El pasado domingo 19 de mayo, la cadena de restaurantes Red Lobster se declaró en quiebra. Debido a una pérdida de US$11 millones, que habían sido invertidos en la implementación de su popular oferta de «camarones sin fin» al menú, a un precio de US$20.
Aquello se decidió por el accionista Thai Union (una empresa con sede en Bangkok especializada en productos del mar enlatados), quien observo el éxito de la oferta anual de tiempo limitado por dos décadas continuas.
«Esta decisión creó problemas tanto operativos como financieros para (Red Lobster) (…) y cargó a la empresa con onerosas obligaciones de suministro», dijo Red Lobster en el documento.
¿Cómo surgió la cadena de restaurantes?
Red Lobster fue creado por Bill Darden y Charley Woodsby, y abrió su primer local en 1968 en Lakeland, Florida. El enfoque del restaurante era traer comida de mar a precios más asequibles que los restaurantes de alta cocina. Puesto que, en la mayor parte de América Central no se podía conseguir marisco de buena calidad.
Red Lobster creció rápidamente y fue la primera cadena de comida informal en anunciarse en la televisión, alcanzando 372 restaurantes y US$834 millones en ventas para el año 1985:
«En aquella época, muchos comensales preferían los mariscos fritos, y los hush puppies de Red Lobster podrían considerarse uno de los primeros ‘productos estrella'», afirma en un artículo Joe Lee, primer director general de Red Lobster y más tarde su presidente.
¿Cómo empezó su descenso?
Bajo la dirección de Darden, Red Lobster se quedó atrás en comparación con su marca hermana, Olive Garden. Pues, en 2008, las ventas de Olive Garden superaron a las de Red Lobster. Adquiriendo cadenas en rápido crecimiento, como Longhorn Steakhouse, Capital Grille y Yard House.
Frente a ello, Darden dejó de invertir en Red Lobster, lo que resultó en un deterioro gradual:
- Las ventas de Red Lobster comenzaron a descender.
- Darden priorizó sus inversiones en otras marcas.
- La presión de inversores activistas llevó a Darden a anunciar en 2013 su intención de vender Red Lobster, separándola del resto de su negocio.
Al año siguiente, Red Lobster fue vendida a Golden Gate Capital, una firma de capital privado, por US$ 2.100 millones. Sin embargo, para financiar la operación, Red Lobster se deshizo de sus activos inmobiliarios en un acuerdo de venta con arrendamiento posterior.
Aunque este tipo de acuerdos es común en la industria de la restauración, en el caso de Red Lobster, tuvo consecuencias perjudiciales. Pues, no estaba en capacidad de pagar los arrendamientos.
¿Qué rol desempeña el accionista Thai Union?
El accionista mayoritario de Red Lobster, Thai Union (participación de US$575 millones en 2016 ), ha dejado una huella significativa en la marca. Durante más de dos décadas, Thai Union fue uno de los principales proveedores de camarones para Red Lobster.
Sin embargo, en el verano el accionista vio una oportunidad para expandir su negocio y convertirse en un proveedor aún más relevante para Red Lobster. Tal es el caso, que implementó al menú la promoción ‘camarones sin fin’.
Red Lobster recortó los costos laborales, aumentando la carga de trabajo en el personal de los restaurantes, pasando de atender tres a diez mesas.
La gestión de Thai Union provocó una alta rotación de ejecutivos en Red Lobster. Entre 2021 y 2022, la empresa contrató a un nuevo CEO, director de marketing, director financiero y director de información, todos los cuales abandonaron la empresa en un lapso de dos años. Pues, los cambios no fueron rentables ocasionando una pérdida de US$11 millones.
¿Qué acciones tomó Red Lobster ante la pérdida?
La cadena eliminó a dos de sus proveedores de camarones empanizados y otorgó a Thai Union un acuerdo exclusivo para suministrar camarones.
Este cambio en la estrategia no siguió el proceso de toma de decisiones habitual de la compañía, que normalmente se basa en la demanda proyectada al seleccionar proveedores.
¿Qué otros factores llevaron a Red Lobster a la quiebra?
- El crecimiento explosivo y la popularidad de cadenas de comida rápida e informal como Chipotle, así como las cadenas de servicio rápido como Chick-fil-A, durante las últimas dos décadas.
- Años de inversión insuficiente en marketing, calidad de alimentos, servicio y mejoras de restaurantes.
- Falta de capacidad para atraer a la generación millenial, así como para adaptarse a las cambiantes preferencias de los consumidores más jóvenes.
- Su base principal de clientes eran los baby boomers (personas que tienen entre 56 y 73 años). Según Alex Susskind, profesor de gestión de alimentos y bebidas en la Universidad de Cornell: “Red Lobster tuvo una popularidad increíble entre los baby boomers. Sin embargo, no trajeron una generación más nueva”, dijo en una entrevista anterior con CNN.
