Móviles: Telefónica trata de recuperase este 2018 ¿lo logrará? - Infomercado

Móviles: Telefónica trata de recuperase este 2018 ¿lo logrará?

Móviles: Telefónica trata de recuperase este 2018 ¿lo logrará?

Telefónica, empresa líder del mercado móvil en el Perú apuntará a retener sus clientes en el 2018 para superar la pérdida de usuarios y los menores ingresos de los últimos años.

Móviles: Telefónica trata de recuperase este 2018 ¿lo logrará?
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En diciembre del año pasado Telefónica tuvo su peor mes en más de tres años. Los clientes del segmento móvil se cambiaban de operador y quedó al borde de ceder el liderazgo en móviles a Claro.

En enero del 2018 se recupera y tuvo su mejor resultado en más de dos años y en marzo logró tener ganancias netas por primera vez desde que se relanzó la portabilidad en el 2014.

¿Telefónica logrará recuperarse? Según el informe presentado por Semana Económica, todo parece que sí. Este año puede representar un quiebre importante para la empresa de telefonía más grande del Perú.

La estrategia de Telefónica para lograrlo es fidelizar a sus actuales clientes por servicios exclusivos y mejorar su atención.

“Fue un error que Telefónica entrara a la guerra de precios”, afirma Abel Revoredo, socio de Revoredo Abogados y exgerente legal de Telefónica Perú. Desde el 2015 Telefónica perdió 16 puntos de participación de mercado desde el 2014 hasta el actual 39%, más de 845,000 clientes dejaron la empresa, sus ingresos en el segmento móvil cayeron 12%, a aproximadamente S/.8,500 millones, y el año pasado su margen ebitda alcanzó su punto más bajo de 19%.

“Un operador dominante no puede tener un margen por debajo del 20%”, indica Carlos Huamán, CEO de DN Consultores. “[Telefónica ha] perdido clientes de alto valor que no van a volver”, afirma Revoredo.

La situación negativa de Telefónica Perú comenzaría a frenarse a finales de este año. “Lo peor ya se vivió”, asegura Andrés Bolumburu, analista de telecomunicaciones del Banco Sabadell.

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La empresa hizo cambios en puestos claves —incluyendo la gerencia general— y viene implementando nuevas estrategias de fidelización para detener la fuga de clientes.

Los resultados de portabilidad en marzo apuntan a una dirección positiva. La estrategia de fidelización ha sido clave en ese aspecto.

Aumentar consumo de datos y retener a sus clientes

Telefónica busca retener a sus clientes del segmento móvil y aumentar el consumo de datos. Para ello ha lanzado dos nuevos servicios exclusivos para sus clientes.

Uno es Movistar Play, una plataforma de video lanzada en el 2017 que ya cuenta con 500,000 usuarios. El otro es el relanzamiento de Movistar Priority como Movistar Prix, un programa de beneficios. “Es un programa más transversal que los ofrecidos por la competencia”, indica Huamán. “No vamos a perder el liderazgo”, recalca Ledesma, de Telefónica.

La compañía también ha renovado su parrilla de planes. El año pasado lanzó PrePlan, una nueva categoría que busca combinar beneficios de prepago y pospago.

“Desde agosto hemos logrado que el 62% de los prepago se pasen a PrePlan”, afirma Ledesma. Esto estabilizaría los ingresos por cliente y aumentaría el consumo de datos.

También renovó sus planes Elige+, que incorporaron datos internacionales como respuesta al relanzamiento de los planes ClaroMax y su servicio Sin Frontera de Claro, su más cercano competidor.

“Si siguen renovando con frecuencia sus planes y los segmentan de una forma más fina, ayudarán a estabilizar el ticket promedio por cliente y a reducir el churn [tasa de cancelación de servicio]”, agrega Huamán.

El objetivo de Telefónica en el 2018 es triplicar el consumo de datos entre sus usuarios, con la meta de estabilizar su ticket promedio.

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Reestructuración en Telefónica

La estrategia de fidelización de Telefónica está siendo reforzada por un proceso de reestructuración. Cambió parte de su equipo comercial en el 2017 y a fin de ese año de CEO: reemplazó en la gerencia peruana a César Linares por Pedro Cortez, exCEO de la empresa en Venezuela.

“Se pasó de un perfil comercial a uno más controller [para complementar al nuevo equipo comercial]”, señala Revoredo, exgerente legal de Telefónica Perú. “Debe combinar la reducción de costos para equilibrar las cuentas con incurrir en algunos costos necesarios”, añade Huamán.

Este año Telefónica también se enfocará en mejorar su servicio de atención al cliente del segmento móvil.

Ésta ha sido una de sus ‘patas flojas’: el 63% de los reclamos registrados por Osiptel al tercer trimestre del 2017 eran contra Telefónica. Sus competidores se aprovecharon de ello para quitarle clientes, afirma Revoredo.

En respuesta, Telefónica cambió a los directivos del área de atención al cliente en el 2017. Ello va de la mano de su nueva promesa de marca: “cambiamos para que tú no cambies”, visible hoy en sus campañas de publicidad.

“Entre agosto del 2017 y marzo del 2018 nuestro índice de satisfacción de clientes pasó de 51% a 71%”, asegura Ledesma. Osiptel aún no actualiza sus cifras de reclamos.

Año decisivo

El 2018 es un año decisivo para Telefónica. De continuar con los débiles resultados de los dos últimos años, Claro podría superarla como líder del mercado móvil.

Pero la española ya se defiende y comienza a dar señales de estabilización: pasó de pérdidas netas por portabilidad de 85,000 usuarios en diciembre del 2017 —su segundo peor mes desde que se relanzó la portabilidad en julio del 2014— a ganancias netas por 8,800 usuarios en marzo del 2018 —su mejor resultado histórico—.

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“Éste es un año de recuperación y de mantener su market share”, señala Revoredo. Los analistas coinciden que es probable que Telefónica deje de perder clientes hacia finales del año.

“Mantener un cliente cuesta menos que captar a uno nuevo”, detalla Huamán. Pero Ledesma asegura que el objetivo de Telefónica es captar más clientes y que incluso algunos pospago ya están volviendo.

Se verá a fines de año si la estrategia de fidelización implementada es efectiva y si, al fin y al cabo, se alcanza la ansiada mejora.

Vía Semana Económica

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