El mercado del lujo personal dejó atrás la etapa de ajuste y volvió a crecer. La 12.ª edición del estudio True-Luxury Global Consumer Insights, elaborado por Boston Consulting Group (BCG) y la fundación italiana Altagamma, proyecta un avance de entre 2% y 5% para 2026. Hacia 2029, el crecimiento podría acelerarse hasta un rango de 4% a 7%.
El estudio, basado en una encuesta a más de 10,000 consumidores de 11 mercados, incluido Brasil, y en el análisis de 26 categorías de productos y servicios, muestra una transformación en la estructura del mercado.
La industria avanza hacia una base de compradores más equilibrada y, por ello, menos expuesta a los ciclos económicos.
Los consumidores de mayor gasto ganan peso
Durante la última década, los consumidores Top Tier, aquellos que gastan más de US$57,670 al año en bienes y experiencias de lujo, crecieron a un ritmo superior al 8% entre 2015 y 2025.
Su participación en el gasto total del sector pasó de 14% a 24%. Este grupo es, además, el más estable de la pirámide, debido a que sus decisiones de consumo dependen menos de la evolución de la economía.
El segmento intermedio, denominado Absolute y compuesto por consumidores que destinan entre US$5,767 y US$57,670 anuales al lujo, también registró un crecimiento sostenido de más de 3% durante el mismo periodo.
Pero el cambio más importante ocurre entre los consumidores aspiracionales. Se trata de compradores que recurren al lujo como una forma de acercarse al estilo de vida al que aspiran.
Este grupo concentró buena parte de la volatilidad del mercado durante los últimos años.
Sin embargo, el panorama comienza a cambiar. Más del 75% afirma que mantendrá o aumentará su gasto en lujo durante los próximos 18 meses. Además, su intención neta de compra aumentó 7 puntos porcentuales frente a 2025.
Aun así, su peso relativo en el gasto seguirá disminuyendo. Según el estudio, la participación de los consumidores aspiracionales pasará de 70% en 2016 a cerca de 50% en el próximo ciclo.
El mercado tenderá así hacia una distribución más equilibrada entre los consumidores de mayor poder adquisitivo y quienes compran lujo de manera aspiracional.
Menos compras ocasionales y más demanda local
El comportamiento de compra también está cambiando. Los compradores ocasionales, que adquieren un producto de lujo una sola vez, pasarán de representar 60% a 40% del mercado.
Para las marcas, esto supone un cambio de estrategia. La fidelización y la capacidad de convertir compradores ocasionales en clientes recurrentes ganarán importancia frente a la búsqueda constante de nuevos consumidores.
También perderá peso el turismo como motor del lujo. Las ventas transfronterizas, tradicionalmente vinculadas a los viajes, pasarán de representar 50% del mercado a menos de 30%.
La demanda local tendrá, por tanto, un papel cada vez mayor.
El lujo deja de girar alrededor del logo
Las razones para comprar productos de lujo también cambiaron. El estatus, el reconocimiento social y el deseo de exhibir una determinada posición perdieron relevancia frente a factores como la autorrecompensa, el bienestar, el tiempo y la calidad.
La visibilidad del logotipo quedó en el último lugar entre los principales motivadores de compra.
Para BCG, esto evidencia un cambio en la relación entre los consumidores y las marcas: la ostentación pierde terreno frente al valor que el comprador atribuye al producto.
El vínculo con los diseñadores también se debilitó. El 56% de los consumidores a nivel global no sabe quién está detrás del diseño de las marcas que compra. Este aspecto mantiene mayor importancia entre los consumidores de mayor gasto.
El precio, en cambio, adquirió mayor peso como criterio de decisión. El 70% de los consumidores, tanto aspiracionales como de alto nivel, dejó de comprar al menos un producto durante el último año porque consideró que su precio no estaba justificado.
De ellos, la mitad terminó comprando a un competidor o eligiendo otra línea de la misma marca.
Alfonso Astudillo, Managing Director and Partner de BCG, explicó que el mercado atraviesa un cambio de época.
Mientras hace una década predominaban la ostentación y los atributos externos del lujo, ahora los consumidores valoran cada vez más los elementos intrínsecos del producto.
La inteligencia artificial entra en la decisión de compra
La inteligencia artificial también empieza a modificar la relación entre los consumidores y las marcas de lujo.
El 90% de los compradores utiliza IA con regularidad y el 80% recurre a estas herramientas, al menos ocasionalmente, para buscar información o recomendaciones sobre productos.
El estudio señala que los consumidores confían el doble en la inteligencia artificial que en las redes sociales o los influencers. La razón está en que perciben a la IA como una fuente más neutral para obtener información.
Esta confianza ya se refleja en las expectativas hacia las marcas. El 62% de los consumidores considera que las compañías de lujo incorporarán IA generativa en áreas como atención al cliente, creación de contenido y venta personalizada.
La oferta, sin embargo, avanza a un ritmo menor. El 60% de las empresas de moda y lujo todavía se encuentra en etapas tempranas de adopción tecnológica o no ha logrado avanzar de manera significativa en este proceso.
El desafío para las marcas será, por tanto, doble: aprovechar la recuperación del mercado y adaptarse a un consumidor que busca menos ostentación, exige mayor valor por su dinero y utiliza nuevas herramientas tecnológicas para decidir qué comprar.