“El silencio no es rentable para las empresas”, es una frase que escuchamos usualmente pero que no todas las compañías logran entender.
En el último Digital Index de Minería realizado por Llorente & Cuenca Lima, que analizó a las diez empresas más importantes del sector, se encontró que el 40% de las empresas mineras no contaban con redes sociales como Facebook y el 70% no tenía Twitter.
En ese sentido, surge además el riesgo de no tener un mensaje posicionado ante alguna posible crisis.
Justamente eso fue lo que sucedió hace seis años con Antamina, minera peruana líder en el mercado local, cuando un issue causó una vulnerabilidad a la empresa y no tenían RRSS para dar respuesta a los mensajes de crítica.
La conversación generada por usuarios, antimineros y detractores generaba contenido que ocupaba el espacio digital. Y, a pesar de Antamina tener una web en donde compartía material de forma activa, no contaba con un ecosistema digital que le permitiese responder y dar a conocer su posición formal frente al tema en cuestión.
El cambio
La estrategia de contención ante la crisis, que consistió inicialmente en la creación de una cuenta oficial en Twitter para dar respuesta a los usuarios que habían generado conversación negativa sobre la minera, se convirtió -con el paso del tiempo- en el desarrollo de un ecosistema digital que tenía a la web como eje central y redes sociales como Facebook, Twitter e Instagram, con una estrategia de contenidos ad hoc para cada uno de los canales.
La comunicación corporativa y formal desarrollada en un inicio, fue teniendo cada vez un tono más cercano y directo.
A los ejes de comunicación ya existentes se agregó dos nuevos que impulsaron el engagement: “Familia Antamina”, donde se compartía la cultura de la empresa de forma más interactiva y divertida; y el de “Orgullo Ancashino”, con fechas especiales que eran de interés para las áreas de influencia de la empresa.
Los nuevos ejes de comunicación facilitaron la interacción con el contenido de parte de los usuarios que ya conformaban la comunidad digital de Antamina, siendo ahora más afines a su realidad.
Comunicando siempre de forma transparente y pro activa
Actualmente se siguen potenciando los contenidos relacionados con los ejes de comunicación de la empresa, seguido de un sentido de pertenencia y coyuntura.Además, Antamina ha logrado ser una comunidad de más de 230 mil personas que se preocupan por una minería responsable, que comentan y generan un alto engagement a la página.