La mitad de los consumidores comienza un proceso de compra sin tener una marca definida en mente. Esa cifra refleja un cambio en la forma en que las personas eligen productos y servicios, ya que la decisión ya no depende únicamente del reconocimiento de una marca, sino de la información que encuentran mientras comparan distintas alternativas.
Según el reporte Future of Influence de Boston Consulting Group (BCG), el 43% de los consumidores investiga y compara opciones antes de realizar una compra.
Además, el número de puntos de contacto que intervienen en esa decisión pasó de alrededor de cinco a más de 15, incluyendo buscadores, redes sociales, sitios web, recomendaciones personales y herramientas de inteligencia artificial.
Este escenario amplía la competencia entre las empresas. Una marca puede captar inicialmente la atención del consumidor, pero perder relevancia durante la búsqueda si otra ofrece información más clara, mejores argumentos o una propuesta que resulte más atractiva en las siguientes etapas del proceso.
Para BCG, la batalla comercial ahora se desarrolla durante todo el recorrido de compra y no solo en el primer contacto con el cliente.
La investigación previa llega a las compras cotidianas
El hábito de investigar antes de comprar ya no está reservado para bienes costosos como vehículos o electrodomésticos.
El estudio encontró que este comportamiento también aparece en categorías de consumo frecuente, lo que evidencia que los consumidores dedican más tiempo a evaluar alternativas incluso en decisiones habituales.
| Categoría | Procesos con investigación previa |
|---|---|
| Ropa | 50% |
| Alimentos y bebidas | 38% |
| Cuidado de la piel y cabello | 36% |
La tendencia también atraviesa distintos grupos de edad. Más del 50% de los procesos de compra realizados por consumidores de la generación Z y los millennials incluye una etapa de investigación, mientras que entre las personas de 45 años o más la proporción alcanza el 42%.
Esto demuestra que comparar información se ha convertido en una práctica extendida y no en un comportamiento exclusivo de los usuarios más jóvenes.
Los canales digitales superan a los medios tradicionales
La digitalización también está modificando el peso de cada canal dentro de la decisión de compra.
El informe señala que los medios digitales superan a los tradicionales por nueve puntos porcentuales en la etapa de descubrimiento de información y por 13 puntos porcentuales cuando el consumidor pasa de la evaluación a la compra.
En este contexto, las empresas necesitan mantener una presencia consistente en distintos espacios digitales.
Ya no basta con aparecer en una campaña publicitaria o tener una alta recordación de marca, porque el consumidor continúa contrastando características, precios, opiniones y beneficios hasta el momento de tomar la decisión.
La inteligencia artificial gana espacio como fuente de consulta
Uno de los cambios más relevantes identificados por BCG es el crecimiento de la inteligencia artificial generativa como herramienta para investigar productos y servicios.
El 13% de los consumidores que basa su compra en una investigación previa utiliza estas plataformas antes de decidir, una proporción que se ha más que duplicado en los últimos años.
Además, entre quienes recurren a la IA generativa, el 85% la considera uno de los cinco puntos de contacto con mayor influencia en su decisión.
El estudio también indica que el 60% confía en la información obtenida mediante estas herramientas, principalmente por la claridad de las respuestas, la sensación de objetividad y la posibilidad de recibir recomendaciones personalizadas.
Las redes sociales mantienen igualmente un papel importante en el descubrimiento de marcas y productos.
De acuerdo con el informe, participan en el 22% de los procesos de compra basados en investigación y, según la categoría analizada, hasta el 90% de quienes las utilizan las ubica entre sus cinco fuentes más influyentes durante la decisión.
Perú acelera la adopción de nuevas herramientas de compra
El comportamiento también tiene particularidades en el mercado peruano. Alfonso Astudillo, partner de BCG, señaló que el impacto puede ser mayor en categorías donde los consumidores suelen comparar numerosas alternativas, como tecnología, electrodomésticos y vehículos.
En esos sectores, comenzar la búsqueda sin una marca definida representa una oportunidad para que nuevas empresas ingresen en la consideración del cliente.
El estudio recoge además que el 82% de los peruanos que compra por internet ya utilizó inteligencia artificial para evaluar opciones.
Asimismo, seis de cada diez consumidores descubrieron una nueva marca a través de redes sociales durante el último año, lo que confirma el creciente peso de los entornos digitales en la etapa inicial de descubrimiento.
Sin embargo, descubrir una marca no significa necesariamente confiar en ella. Entre los peruanos consultados, los amigos y familiares siguen siendo la principal fuente de confianza con el 28%, mientras que ningún influencer supera el 7%.
La diferencia entre visibilidad y credibilidad se mantiene como uno de los principales desafíos para las estrategias de marketing de las empresas.
El reto para las marcas: aparecer, convencer y generar confianza
Para Boston Consulting Group, la transformación del proceso de compra obliga a las empresas a desarrollar tres capacidades fundamentales:
- Ser encontradas cuando el consumidor inicia su búsqueda
- Ofrecer una propuesta suficientemente atractiva frente a la competencia
- Mantener la confianza durante todo el recorrido hasta concretar la compra.
En un mercado donde la mitad de los consumidores empieza sin una preferencia definida y consulta cada vez más fuentes antes de decidir, la ventaja competitiva ya no depende únicamente de construir notoriedad.
También exige entregar información útil, diferenciar claramente la oferta y responder a un consumidor que compara, cuestiona y toma decisiones de manera mucho más informada.