El influencer marketing dejó de ser una herramienta asociada únicamente a la contratación de perfiles con grandes audiencias. El crecimiento de las plataformas, la profesionalización de los creadores y la aparición de nuevas formas de consumo están llevando a las marcas a replantear qué significa realmente tener influencia. En lugar de concentrarse solo en cuántas personas puede alcanzar una publicación, las estrategias empiezan a considerar la confianza, la afinidad, la capacidad de generar conversación y la relación que un creador mantiene con su comunidad.
Esta evolución fue uno de los principales temas abordados durante el TIP 2026 (The Influencer Program), realizado el 5 de agosto y organizado por Mercado Negro en alianza con la Sociedad Peruana de Marketing (SPM).
A través de presentaciones, paneles y casos de marcas, el encuentro permitió identificar algunas de las transformaciones que marcarán el desarrollo del influencer marketing en Perú: desde la consolidación económica de la industria hasta la incorporación de inteligencia artificial, el crecimiento del video, la búsqueda de talento fuera de Lima y una relación más colaborativa entre empresas y creadores.
Una industria que crece y cambia sus reglas de influencia
Las cifras muestran que el influencer marketing todavía tiene espacio para expandirse. Durante el TIP 2026, Flavio Gálvez presentó datos de HypeAuditor que proyectan que la industria global pasará de mover US$ 17,4 mil millones en 2023 a US$ 31,2 mil millones en 2027.
El crecimiento está relacionado con factores como el social commerce, la disponibilidad de herramientas para administrar campañas, la inteligencia artificial, la automatización y la incorporación de nuevos mercados al ecosistema de creadores.
Perú también forma parte de esta expansión. Según las cifras compartidas durante el evento, TikTok concentra alrededor de 280 mil perfiles de creadores en el país, mientras Instagram reúne unos 65 mil.
A esto se suma una inversión publicitaria digital que alcanzó los US$ 327 millones en 2025, con un crecimiento de 10% frente al año anterior, de acuerdo con IAB Perú. El escenario plantea una industria con más oferta, más plataformas y, por consecuencia, una mayor necesidad de segmentar y seleccionar adecuadamente.
En este contexto, el número de seguidores pierde peso como criterio aislado. Durante el panel “Confianza a escala”, representantes de Sodimac Perú, Toyota y del ecosistema de creadores plantearon que las marcas están priorizando relaciones de mediano y largo plazo, afinidad con sus valores y conocimiento del producto.
La preparación del creador, su capacidad para adaptar los mensajes a su propio lenguaje y la consistencia entre su identidad y la de la empresa aparecen como elementos cada vez más relevantes para reducir riesgos y preservar la credibilidad de una colaboración.
La búsqueda de influencia también puede ampliar su territorio. El panel dedicado a los creadores de contenido fuera de Lima puso sobre la mesa el potencial de perfiles vinculados con ciudades y regiones como Arequipa e Iquitos.
Su conocimiento de las comunidades y de los códigos culturales de sus territorios permite a las marcas explorar audiencias que no necesariamente responden a las mismas referencias que predominan en la capital.
Para las estrategias de influencer marketing, esto abre una oportunidad de segmentación basada no solo en intereses o datos demográficos, sino también en identidad y contexto.
Co-creación, cultura y video redefinen el vínculo entre marcas y creadores
Otro de los cambios que marcará el futuro de la industria está relacionado con el papel que ocupa el influencer dentro del proceso creativo. Durante la ponencia “Co-creación: las campañas que funcionan se construyen juntos”, representantes de Coca-Cola, Real Plaza y Entel señalaron que los creadores pueden participar desde las primeras etapas de una campaña y aportar información sobre sus propias comunidades.
La tendencia supone dejar atrás los briefs excesivamente rígidos para compartir objetivos y contexto, permitiendo que el creador contribuya con su lenguaje y experiencia.
El caso de Sin Parar x Stranger Things mostró cómo esta lógica puede extenderse a campañas construidas alrededor del entretenimiento. Úrsula Conroy, gerente de marketing de Nestlé, explicó durante el TIP 2026 la estrategia desarrollada junto a Netflix para presentar una edición especial de helados inspirada en la serie.
La campaña utilizó una narrativa de intriga alrededor de la supuesta desaparición de un camión de helados en los “portales de Lince”, incorporó a creadores como Gerardo Pe y Anthony Choy y convirtió el lanzamiento en una historia que podía desarrollarse más allá de los canales propios de la marca.
La conexión con la cultura también aparece como una vía para que las marcas dejen de comunicar únicamente atributos funcionales. En “De lo funcional a lo cultural”, Yape presentó campañas desarrolladas con Susy Díaz y los Hermanos Yaipén, utilizando humor, entretenimiento y referencias reconocibles por el público peruano.
La estrategia muestra una búsqueda por participar en conversaciones culturales que ya existen, en lugar de limitar la comunicación a los beneficios de un producto o servicio.
El video y el streaming completan esta transformación. Kimberly Ampuero, account manager de Google Perú, explicó durante el TIP el crecimiento del consumo de contenidos en YouTube y presentó el modelo Bring, Build y Boost, que propone adaptar contenidos a la plataforma, identificar creadores afines y amplificar las colaboraciones mediante campañas medibles.
Según los estudios compartidos, las colaboraciones con creadores pueden generar 4,3% más probabilidad de recordación, 40% menos costo para incrementar la consideración y 86% más ROAS frente a contenidos producidos únicamente por las empresas.
El avance del streaming lleva esta discusión a un terreno todavía más amplio. José Rodríguez, fundador de Todo Good, mostró durante el evento cómo las marcas pueden integrarse comercialmente dentro de programas sin romper la dinámica del contenido.
Todo Good registró un crecimiento de 61% en visualizaciones durante el primer semestre de 2026 y elevó su audiencia mensual de 1,6 a 2,6 millones de usuarios, una señal de que las comunidades alrededor de nuevos formatos de video también pueden convertirse en espacios relevantes para la comunicación comercial.
Con más plataformas, creadores y formatos disponibles, el futuro del influencer marketing no parece estar definido por quién consigue mayor alcance, sino por quién consigue construir una relación relevante con una comunidad y traducirla en valor para las marcas.
La industria avanza hacia un modelo en el que creatividad, confianza, cultura, segmentación y medición tendrán que convivir; y para las empresas, la oportunidad estará en pasar de simplemente contratar influencia a construirla junto con quienes ya tienen una conexión real con sus audiencias.