Alianza Lima y Universitario quieren revertir la fuga de ingresos que ocasionó el Mundial.
Semana Económica analiza las iniciativas comerciales de estos dos clubes que les permitan recuperar el valor de sus marcas en el corto plazo.
Todos con la selección, nadie con los clubes
La participación de la selección peruana en el Mundial tuvo un efecto negativo sobre la partida de auspicios de los clubes del fútbol peruano.
«Todas las empresas se enfocaron en la selección por el Mundial”, explica Benjamín Romero, gerente de marketing de Alianza Lima.
“Aunque la selección tenía un límite [de auspicios], decidieron irse con los jugadores y con los familiares de los jugadores”, agrega Carlos Moreno, administrador temporal de Universitario de Deportes.
A raíz de ello, los ingresos por auspicios de la U cayeron 50% este año, detalla Moreno.
«Todas las empresas se enfocaron en la selección por el Mundial”.
Benjamín Romero, gerente de marketing de Alianza Lima.
Ninguno de los dos equipos consiguió cerrar el auspicio principal —el pecho de la camiseta— en el 2018, pese a que Alianza tenía asegurada la participación en la Copa Libertadores y la U había accedido a la fase previa.
“Esas inversiones deben volver a la liga local, porque la lógica es que ésta se alimente de la selección”, dice Romero.
Ya casi cerrando el año, Alianza obtuvo el auspicio del pecho de la camiseta por parte del Banco Pichincha para el 2019.
Por otro lado, la U está por cerrar el suyo por US$800 mil. “Serían US$800 mil si es exclusivo. Si es más de uno, serían US$400 mil cada uno”, afirma Moreno.
Valor de marca continuo
Como respuesta a la caída de auspicios, la U acaba de sacar una línea de relojes Victorinox, que se venden en las tiendas Casa Banchero.
También han lanzado un programa de ‘fidelización’ llamado Nación Crema, que les permitirá tener una base de datos de los hinchas —con nombres y edades— para que las empresas puedan ofrecerles bienes, servicios y ofertas.
Por su parte, Alianza Lima lanzará una tarjeta de crédito con una entidad financiera —que Romero prefirió no revelar— y abrirá una tienda, junto a Nike, exclusiva para su marca.
“El objetivo es recuperar el valor de la marca para los auspiciadores. Antes firmabas el contrato y no se volvía a ver a la empresa hasta el año siguiente. Pero a diferencia de la selección, el impacto de los clubes es constante durante el año”, explicó Moreno.
Deudas concursales
La historia de las deudas concursales —que implicarían la liquidación de los clubes en caso de que no se paguen— de los ‘compadres’ es distinta para cada caso.
Mientras que Alianza ha empezado a pagar la suya gracias a un sistema de control de costos que le permite tener excedentes, la U acaba de dar el primer paso para desarrollar un proyecto comercial en Campo Mar con el que podría pagar su deuda vigente.
La deuda concursal de Alianza Lima asciende a casi S/.50 millones, mientras que la de la U es de S/374.3 millones.
El problema del club ‘crema’ es que corre contra el tiempo para poner en marcha su plan de gestión de activos.
“La deuda concursal [de Alianza Lima] se ha venido pagando y hemos hecho adelantos de pagos”, dice Romero.
Ello debido a un plan de austeridad que incluyó disminuir el costo del primer equipo a 63% de los ingresos del club, cuando antes era el 93%.
La deuda concursal de los íntimos asciende a casi S/.50 millones.
En el 2017, pagaron a tiempo el S/1 millón que contemplaba el cronograma de su plan de reestructuración, este año deberán pagar S/1.6 millones y el próximo, S/2.4 millones.
El caso de la U es más complicado.
Su deuda concursal, con intereses incluidos, asciende a S/374.3 millones. Su deuda corriente —con vencimiento en los próximos 12 meses— es de S/39 millones, según la Sunat.
Una cifra de esa magnitud sólo podría pagarse rentabilizando los activos del club como el Campo Mar, un complejo de 52 hectáreas ubicado en Lurín.
Hace una semana, el club finalmente logró que se apruebe el cambio de zonificación para poder desarrollar allí un proyecto comercial que incluya una placa de retail, y locatarios en los rubros de salud y educación.
La U contra el tiempo
El plan de reestructuración de la U estipula la fecha límite del pago de la deuda concursal en el 2020.
Por eso el club corre contra el tiempo durante el 2019 para estructurar el proyecto inmobiliario, habilitar el terreno y conseguir a los futuros inquilinos.
La prioridad, explica Moreno, es valorizar el predio. “Ya nos hemos reunido con empresas que estaban interesadas, pero quedamos en retomar el contacto cuando se diera el cambio de zonificación, que por fin se ha logrado luego de varios años”, dice.
Para poder cumplir con el plazo del 2020, la U prevé titulizar los flujos futuros de los contratos que firme con sus locatarios, dice Ramón Chehade, socio de Chehade Abogados & Consultores, quien gestionó el cambio de zonificación.
Según un informe de Colliers Internacional sobre el valor comercial del predio, Campo Mar podía arrojar rentas de alrededor de US$10 millones anuales al inicio de la concesión, que irían aumentando hacia los US$20 millones en el año 25 del contrato.
“Ya nos hemos reunido con empresas que estaban interesadas, pero quedamos en retomar el contacto cuando se diera el cambio de zonificación, que por fin se ha logrado luego de varios años”.
Carlos Moreno, administrador temporal de Universitario de Deportes.
La demanda por servicios vendría de quienes trabajen en los enormes parques industriales que se han desarrollado en el sur de Lima.
En la zona ya se han abierto centros comerciales, como Mall del Sur (del grupo Wong) y un power center de InRetail.
Inmobiliari, además, tenía proyectada la construcción de un mall en un terreno de cinco hectáreas aledaño a Campo Mar que no se pudo iniciar debido a los problemas financieros que atravesó la empresa.
Pero aunque la demanda parezca asegurada, los plazos son cortos. La administración temporal de la U deberá acelerar el paso durante el 2019 si quiere salvar al club de la liquidación.
Vía Semana Económica
