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Rolando Arellano: «la segmentación por Estilos de Vida ha tomado más fuerza hoy»

Rolando Arellano: «la segmentación por Estilos de Vida ha tomado más fuerza hoy»

Rolando Arellano Bahamonde estuvo en Piura exponiendo durante el Congreso Internacional de Ciencias Empresariales: Innovación, Emprendimiento e Integridad Empresarial, organizado por la Universidad César Vallejo. Conversamos con el gerente general de la Consultora Arellano y Presidente de la Sociedad Peruana de Marketing.

¿Qué tanto ha cambiado el país, en los últimos 15 años, con respecto al marketing y qué tan rápido es el cambio?

Lo que ha vivido el Perú no son cambios sino una revolución. Un tercio de los peruanos ha entrado a la economía, han dejado de ser pobres y miles de familias, por primera vez, toman vacaciones, van al cine o a un parque de diversiones y compran más allá de los básico. Es una revolución de cara a las oportunidades que nos da el mercado. Pero si bien ha crecido el mercado también ha crecido la competencia pues hay muchos más emprendimientos, empresas de Lima que han crecido en provincias y viceversa. En este contexto, el marketing es indispensable pues está enfocado en conocer qué está pasando en el mercado, qué hacen nuestros consumidores y la competencia. Como emprendedor y empresario hay que ser el mejor, conociendo al cliente para ofrecerle lo mejor. Es como estar en una fiesta y solo hay una chica para bailar, esa chica debe escogerme para bailar no solo una noche sino toda la vida.

El sueldo mínimo se incrementó de 600 a 930 soles en los últimos años y las peruanos tenemos más acceso al crédito. ¿Cómo relacionar estos factores con un marketing responsable que no solo ‘alimente’ el consumo?

Es la suma de dos cosas. Tienes razón cuando señalas que el poder económico de los peruanos ha crecido porque el suelo mínimo creció. Por otro lado, el crédito ha facilitado cubrir necesidades. Sin embargo, el crédito mal usado es una responsabilidad de los empresarios y de los marketeros. No hay que solo dar el producto sino que hay que educar el consumo responsable. Si produzco golosinas tengo que enseñar que el exceso en dicho consumo es malo. Lo mismo en el crédito, su exceso es malo. Ese componente en educación es importante.

¿Cómo se está haciendo con los octógonos en los productos?

Creo que no se necesitaba de los octógonos para que los mismos empresarios nos diéramos cuenta que es necesario hacerlo. Un marketing responsable que trata de afianzar una relación de largo plazo con los clientes. El empresario debería anticiparse y autorregularse.

Hace más de 20 años ustedes hicieron la propuesta de un nuevo modelo de análisis de los niveles socioeconómicos del Perú: «los estilos de vida». Durante este tiempo que ha pasado, ¿algo cambió en la propuesta?

Lo que nosotros aportamos en 1996 es la visión por estilos de vidas, dejar de ver el país como ricos y pobres y propusimos seis tipo de peruanos, todos buenos pero con maneras diferentes de ver el país. Esos seis han cambiado en el tiempo porque el mundo cambió. Antes se decía que la mujer conservadora era una persona ajena a la tecnología. Hoy es una mujer conectada bajo otro vínculo, es una mujer o una mamá con WhatsApp que tiene una manera más para estar al pendiente de sus hijos, lo que ha reforzado su faceta de ‘mamá gallina’. Hoy que somos un país con una mayoría de clase media, esa visión por estilos de vida está recobrando mucho mayor valor, para entender al peruano con seis rostros y no con un rostro único.

¿Podría generarse más adelante algún otro tipo de peruano en esa clasificación?

No lo descartamos. Si se presenta se identificará y se incluirá en nuestros estudios. Como marketeros tampoco nos conviene que haya muchos grupos porque se atomizan las acciones y atender grupos muy chiquitos no es tan rentable.

Hablar de marketing y de marketing digital es hablar de inversiones generosas en las grandes y medianas empresas. ¿Las mypes, en esta realidad, van en desventaja?

Lo primero: recalcar que marketing es mucho más amplio que marketing digital. Marketing va desde entender al consumidor y lo digital se entiende como promoción en el mundo digital. Esa es una sola ‘P’ del marketing. Internet y las redes sociales son una herramienta democrática pues, así tengas poco presupuesto, te permite invertir poco con buenos resultados. En televisión y radio no puedes invertir poco, pero en redes sociales todos pueden invertir. Con 10 soles bien trabajados se pueden lograr metas. No estás buscando la misma cantidad de clientes que un grande. Las redes sociales e internet le han dado herramientas a las mypes de hacerse conocidos más allá del ámbito tradicional.

¿Cómo es el papel del marketing en las startups?

Dos temas. Las startups es un mundo desconocido, de muchas oportunidades y se puede innovar. Otra cosa: en las startups no hay fronteras. El gran reto está en el escalamiento, cómo llevas una idea muy buena a que sea un negocio sostenible formal, que puedas crecer con tu personal en planilla, mantener una buena relación con los bancos y pagando tus impuestos. Esto es un reto importante que lo logran muy pocos.

Piura vive hoy de la agroexportación y los servicios. ¿Cómo se observa, desde Lima a Piura y cuál es la comparación que ustedes hacen con otras regiones?

Todas las regiones tienen sus puntos buenos. Piura aporta mucho a la agroexportación, pero el limeño de a pié no lo sabe tanto, salvo los empresarios. Creo que allí está una gran oportunidad de darle valor a la región. Segundo: el buen clima y sus playas. Eso hay que darle más valor y provecho, es decir, en estaciones frías cómo nos posicionamos como el destino número uno para las mejores vacaciones en invierno. Además, se come muy bien.