Les comparto algunas conclusiones sobre las estrategia en redes sociales que realizaron los candidatos a la presidencia y cómo desperdiciaron una oportunidad de oro para ganar preferencias. El ser tendencias, ganar encuestas onlines o lanzar fake news no fue una campaña efectiva en redes sociales.
1.- El ganador no usó las redes sociales
El ganador de la primera vuelta se mantuvo al margen de cualquier discusión en Twitter o promoción en Facebook para ganar votos. Su estrategia fue tradicional, apuntando a lo presencial y usando medios tradicionales locales. Esto no quiere decir que las redes sociales no sean estratégicas para ganar una elección, sino que los métodos tradicionales todavía tienen vigencia.
2.- Twitter no es el Perú
Los candidatos apuntaron gran cantidad de sus balas a las discusiones políticas en Twitter creando hashtags y tendencias. Pensaron que hacer trends era casi liderar encuestas y eso fue un error. Twitter solo es usado por el 12% de los peruanos (Ipsos 2019). Es decir, solo es un nicho del total de votantes, que además no genera una influencia determinante en el total del electorado.
3.- Los trolls e infuencers electorales
La idea de construir tendencias, memes y ataques utilizando una tropa de seguidores acérrimos no es una estrategia útil. «Ganas» HTs y encuestas online pero no votantes. El utilizar influencers como jefes de campaña en redes, tampoco es efectivo, porque el alcance de sus mensaje son limitados y en este caso el público objetivo son todos los peruanos con derecho a voto.
4.- Hacer Fake News no es una estrategia de campaña
Compartir noticias falsas, vía los seguidores de un candidato, no ayuda a una campaña efectiva y menos a ganar votos. El generar tendencias negativas no suma votantes y tampoco resta a los contrincante. Los fakes news solo confunden al elector y no es ideal que un candidato se identifique como un promotor de las noticias falsas (Por más que crean que a Trump le fue bien)
5.- Facebook no fue determinante
Facebook es usado por el 96% de la población peruana conectada (Ipsos 2019). Es la red social con más alcance y por donde se puede construir mensajes que calen en los votantes. Facebook fue usado, en gran medida, por los candidatos en acciones orgánicas, como un medio de transmisión de videos, vivos y gráficas. Un espacio sin interacción en comentarios y con masiva pasividad en sus mensajes. No se explotaron el uso de infografías, video historias (Al estilo Playground), stories y vivos interactivos. Recursos que ayudan a aterrizar los mensajes con puntos claves en el discurso y propuestas.
6.- Uso publicitario de Facebook
No hubo un uso correcto de la inversión de pautas publicitarias en Facebook. Se pudo ejecutar una estrategia de Funnel. Es decir los votantes vistos como leads o compradores. Explorando métodos de inbound marketing se puede generar campañas que vayan desde la recordación hasta la conversión. Se pudo usar Facebook para masificar mensajes con los contenidos lanzados orgánicamente y luego realizar campañas de retargeting y segmentación.
7.- La segmentación no fue piedra angular
Se pudo utilizar técnicas de marketing para construir ‘Buyers Personas» y tener distintos perfiles de votantes (Ejemplo: Conservador – Emprendedor – Optimista) En base a estos perfiles se pudo armar segmentaciones en base a intereses o demografías para generar mensajes específicos a clústers de votantes específicos. Usar distintas técnicas de publicidad como Programática con remarketing, Youtube segmentado o conversiones con Facebook. La conversión pudo ser un mail, al cual luego se pudiera re impactar vía mailing o con nuevas campañas en Facebook segmentadas por mail.
7.- No funciona el rejuvenecerse vía TikTok o Instagram
La idea de ponerse a bailar en TikTok para «ganar» votantes jóvenes no tiene sentido. Se pueden usar estas redes de video con mensajes claros y didácticos, sin caer en el ridículo. Usar recursos como gráficas y mensajes concretos es una mejor opción. Además, nuevamente, estas redes tiene un alcance acotado en el Perú aún. TikTok es el 5% de usuarios e Instagram el 32%. .
8.- La invasión publicitaria no funciona
El uso publicitario de Youtube fue un desastre. El copar los pre rolls con un solo video genérico lo único que lleva es al rechazo de los usuarios. Si no se construye una estrategia de segmentación (dicha en el punto 6) no tiene sentido llevar a cabo este tipo de campañas. Los usuarios se saturan de ver un video que interrumpe su navegación y construye una recordación negativa.
9.- Cero análisis de datos para reaccionar
Si se hace una campaña estratégica con un uso adecuado de cada una de las redes sociales, a nivel orgánico y pagado, se puede construir todo un escenario de big data que puede ayudar a tomar decisiones en campaña. Utilizar herramientas de social listening para evaluar los sentimientos negativos o positivos de los candidatos puede ser muy útil para mapear y reaccionar con acciones en tiempo real.
Finalmente, los candidatos aún están muy lejos de entender el uso orgánico de las redes sociales como para poder saber el potencial del uso de pautas segmentadas y big data. La oportunidad sigue allí para una próxima elección.
