Entrevista realizada por Enrique Villegas Rivas.
Con más de 14 años de experiencia en la gestión de comunicación de crisis, Carolina Morales comenta que la mayoría de empresas toma conciencia de la necesidad de comunicar cuando el escándalo ya estalló; sin embargo, afirma que las crisis de comunicación de las compañías son una oportunidad para descubrir fortalezas, debilidades y mejorar la relación con la sociedad.
Desde su punto de vista, el plan de comunicación es el elemento medular de cualquier institución porque le permitirá plantear objetivos claros de acuerdo a su visión, pero para ello se debe borrar la idea de que el comunicador o periodista solo está para colaborar con el registro audiovisual de un evento o reunión.
¿Qué se debe entender por comunicación de crisis en las empresas?
Es una situación en la que la continuidad del negocio está en riesgo. La comunicación en crisis es adrenalina pura. Así como los periodistas tienen la presión del horario de cierre para entregar sus notas, nosotros los consultores no solo tenemos esto en juego, sino también la responsabilidad de garantizar la continuidad del negocio porque hay situaciones sumamente graves y la posibilidad de que una empresa cierre por presión mediática, de las autoridades o de la opinión pública es un riesgo latente, en todos los sectores.
Las crisis son una oportunidad. Abren puertas para implementar planes de comunicación a largo plazo, permite descubrir las fortalezas de la empresa, qué cosas mejorar y cómo trabajar con sus audiencias. Es una oportunidad para que las empresas trabajen su relación con las audiencias, medios de comunicación, líderes de opinión y comunidad en base a lo bueno que está haciendo.
A pesar de ser una oportunidad ¿cuáles son las situaciones que llevan a las empresas a una situación de crisis?
Son diversas. Por motivos generalmente ajenos a su control, toda empresa, en medida proporcional a su tamaño, está en riesgo de sufrir una crisis de comunicación. Por ejemplo errores en la gestión de operaciones, denuncias contra directivos u otros. Depende del sector. Una empresa extractiva (mina o petrolera) tiene riesgos socio ambientales, comunitarios, regulatorios, etc. Por ejemplo, un derrame de petróleo o accidentes en operaciones puede generar una crisis mediática.
Si no hay un trabajo de comunicación y de responsabilidad social, no tendrás audiencias a tu favor y se genera más caos, desinformación. No se puede gestionar la comunicación si no hay compromiso de la empresa. Un aviso o comunicado no pone fin a la crisis mediática. Es el trabajo preventivo y transparente que la empresa realiza con sus audiencias lo que permitirá custodiar su reputación.
Está claro de que toda empresa debe tener un plan de comunicación. ¿Qué debe abordar este plan?
Lo principal es tener claro el objetivo, saber qué quiero lograr con la comunicación. ¿Aumentar ventas, generar opinión positiva sobre un producto o proyecto, mejorar mi reputación con las audiencias o mantener una adecuada relación con los medios de comunicación y con su público de interés…? Lo primero es saber qué necesito. Debemos contar con un diagnóstico real para definir los objetivos tanto de negocios como de comunicación. Con esta información se traza una estrategia de comunicación para lograr los objetivos.
¿Cómo ves a las empresas en el tema de su plan de comunicación?
Con mi experiencia puedo dar fe que ha cambiado la concepción de las comunicaciones en las empresas, porque ya se valora su uso como un factor fundamental para lograr el objetivo de negocio, para incrementar la rentabilidad. Hoy nadie puede cuestionar que la reputación es el valor más preciado del negocio. Esto no ocurría hace 20 años.
Sin embargo, creo que todavía no somos conscientes de lo importante que es desarrollar las estrategias de comunicación desde el nacimiento de un proyecto o de una compañía, desde el primer día y en delante de forma permanente. Siempre reaccionamos cuando ya tenemos un escándalo. Luego de una crisis de comunicación las empresas reconocen que la implementación de un plan es fundamental para el negocio.
¿Es más sensible la situación de la comunicación en empresas que brindan o administran servicios básicos?
Claro, porque un servicio básico incide directamente en el día a día de la persona, de la comunidad. Estamos hablando de servicios vitales como luz, agua, teléfono, etc. La empresa debe informar a la comunidad qué hace, cómo trabaja, como ejecuta los proyectos que afectarán su rutina. No se trata de rendir cuentas a final de un período sino de comunicar transparentemente cada acción que realice la institución si ha de afectar la vida diaria de las personas. Por eso insisto en que las empresas o instituciones deben ser conscientes de la importancia de la comunicación en el largo plazo, desde el nacimiento de un proyecto, no solo cuando hay “escándalo”.
Las redes sociales ¿son una oportunidad para fortalecer la comunicación proactiva en las empresas? Lo digo porque antes se esperaba que la noticia se publique al día siguiente, ahora no sucede así.
Así es. Ahora podemos difundir hechos de forma inmediata: una protesta, obras que afectan las viviendas, etc. Cualquier persona con un Smartphone es fuente de información de los medios de comunicación y de las comunidades digitales.
Con esta toma de conciencia, ¿crees que el comunicador se ha ido adecuando a esta demanda o es porque recién se toma en serio el papel de un periodista en esta área?
Sin duda tanto el comunicador como las instituciones o empresas se han adaptado a la evolución de la comunicación. Y esto continuará en la medida en que el internet y las nuevas tecnologías nos sigan sorprendiendo.
¿Cómo debe ser la relación de una empresa con los medios de comunicación?
Transparente. Permanente. Profesional. El periodista debe saber que la empresa entregará información correcta cuando se la solicite, no solo durante una crisis…
¿Las redes sociales son una ventaja para las empresas o instituciones?
Las redes sociales son una herramienta útil y contribuyen significativamente en los planes de comunicación. Es importante evitar no caer en la improvisación, sobre todo si no tenemos un equipo de comunicación dedicado a la atención de redes sociales. Son una ventaja en la medida en que generemos reputación y no solo “virales”. Las autoridades y periodistas saben que los like, los seguidores, los retuits, etc. se compran, pero no ocurre esto con la reputación. Las redes sociales se deben utilizar de forma estratégica y con un equipo a cargo, de lo contrario no se tendrá capacidad de respuesta en situaciones de crisis.
El otro punto importante es la comunicación interna ¿crees que está olvidada?
Es fundamental, pero se habla muy poco de eso y sí está descuidada. Una buena comunicación interna es un factor motivador al interior de las organizaciones empresariales. Hay que entender que las personas con las que trabajas y compartes información a diario son la primera fuente de información. Es vital fidelizar a nuestros colaboradores y reitero: no vía afiches o comunicados sino a través del comportamiento.
Puedes darnos un ejemplo específico de implementar una estrategia para fortalecer la comunicación interna
Se debe empezar por recoger información, medir la percepción interna, hacer reuniones para hacer una medición de los valores, saber qué opinan, cómo identifican la empresa, qué ideas de mejoras tienen y así identificar los problemas a nivel interno. A partir de ahí se traza el objetivo, pero es necesario levantar información de tus colaboradores.
Parece que lo que menos se hace en las empresas es comunicar ¿sientes eso también?
No necesariamente. Yo creo que las empresas, de todos los sectores económicos, se están esforzando en mejorar sus relaciones con sus audiencias y eso se logra a través de la implementación de estrategias de comunicación. Las empresas que valoran su negocio saben que la comunicación es trascendental para su existencia.
Como mujer ¿has sentido algún momento que has sido dejada de lado en este difícil trabajo?
Jamás. Más allá de ser varón o mujer, y a pesar de vivir en una sociedad machista, lo que predomina es la fe, la confianza en nosotros mismos. El comunicador debe estar convencido de lo que hace para que pueda lograr sus objetivos y dar soluciones eficientes en situaciones de riesgo. Lo importante es que para tener seguridad debes saber hacer tu trabajo, con esfuerzo, sin improvisaciones, sobre todo en asesoría de comunicación en crisis.
¿Cuál sería tu recomendación para las empresas en este tema?
Que las empresas comuniquen con transparencia, sin miedo y el comunicador a cargo debe trabajar de la mano con los medios de comunicación, ya sea para comunicar los logros como para atender la crisis. En las buenas y en las malas: la relación con los medios no debe parar.
