Luis Cabrera es antropólogo y asesor político. Actualmente es gerente de Imperium Marketing, una agencia consultora de marketing político y media training, la cual ha gestionado las campañas de varios partidos, movimientos y políticos del país.
Cabrera conversó con Infomercado para darnos más alcance de lo que podría significar en inversión una campaña electoral tan corta como lo son las Elecciones congresales 2020.
¿Qué esperar de una campaña electoral tan corta?
Se pensaba que esta campaña sería de baja intensidad económica y más sencilla para candidatos nuevos. Se presumía que al no haber ‘pesos pesados’ en sus listas se competiría entre pares y los jóvenes tendrían mayores posibilidades de salir electos. Sin embargo, sí hay candidatos de trayectoria y eso implica mayor inversión y mayor esfuerzo en campaña. Habrá gasto y esfuerzo mediático, pero no es comparable a una campaña presidencial.
Comparando con la campaña presidencial, ¿cuánto es la torta del gasto esta campaña corta?
Mirando Lima, esta campaña representa la quinta parte en relación a una campaña presidencial.
¿Qué debe priorizar un partido político con respecto al perfil del candidato?
Deben tener mucho cuidado de qué tipo de candidato están llevando, tener cuidado con sus hojas de vida. El partido político debe orientar al candidato porque se omite información que les generará inconvenientes en el corto plazo. Es importante señalar que hay deseo del electorado de ver rostros nuevos y los partidos deben preocuparse de rostros nuevos pero preparados. Ojo: el candidato puede ser un buen profesional, pero sino está preparado para una gestión política es complicado que haga un buen papel en el Congreso. En un periodo tan corto de la nueva legislatura, ese nuevo congresista solo irá a aprender.
¿Qué tanto influye el accionar del candidato en la consecución del plan de campaña?
Es una pregunta con bastantes aristas. Hay candidatos jóvenes que creen que están en condiciones de ganar, pero no lo han investigado. Muchos no van a ganar, pero su objetivo debe ser posicionar su mensaje y su imagen y la próxima campaña será más sencillo. Los planes funcionan en la medida en que el objetivo esté bien definido.
Los insight de los postulantes son diversos. ¿Qué tipo de insight funciona en el elector: los generales o los que abordan problemas puntales de las regiones?
Solo un candidato presidencial, regional y local puede hacer propuestas generales; en cambio, al Congreso, los electores esperan propuestas más particulares. Aquí funciona el marketing y la segmentación del elector. Si bien es cierto se busca un discurso amplio pero también debe tener un segundo discurso para otros grupos de interés, de propuestas puntuales.
Siempre hace hincapié en la diferencia de un Plan de campaña y un Plan de acción. ¿Por qué?
Un Plan de campaña política está relacionado al plan del periodo electoral. El Plan de acción es para todo la existencia del partido. Muchos candidatos equivocan un plan de campaña porque creen que es un plan de actividades. Los partidos y los candidatos deben tener un plan con objetivos, con investigación previa que te permita saber si estás en condiciones de ganar. Luego viene la estrategia, la cual se construye en base a las investigaciones previas. Los pasos siguientes son: objetivos estratégicos, tácticas, publico objetivo, imagen del candidato, elaboración del mensaje que muchas que muchas veces se confunde con el slogan. No se puede hacer un cronograma de actividades sino se tiene lo antes mencionado.
¿Cuánto ayuda esta claridad de conceptos en la eficacia del gasto en campaña?
Cuando no se tiene un plan se gasta desmedidamente y tampoco se sabe en cuánto de esa inversión se devolverá en votos. Con un plan se puede medir el gasto.
Si esta campaña es la quinta parte de una campaña presidencial, ¿qué se debe priorizar en el gasto?
Se debe priorizar la elaboración de un plan porque sino hay plan ese quinto no tendrá el efecto que buscamos. Además, sugiero dos cosas: hoy hay que invertir en posicionar al candidato en redes sociales, lo que implica una campaña de marketing digital; segundo, planificar el gasto en tierra, es decir, no ir a lugares inaccesibles que será complicado traducir en un número de votos que te ayuden a ganar la elección.
En campaña electoral, ¿la inversión en redes sociales disminuye significativamente el gasto?
No hay que creer que los medios sociales son votos efectivos, ayudan a posicionar la imagen, son menos costosos que los medios tradicionales, pero la campaña electoral se gana en tierra.
En resumen, ¿cuánto puede gastar en campaña un candidato de región al Congreso?
Piura tiene mucho espacio rural lo que implica que la penetración de internet es menor, entonces tendrá que hacer una campaña mix. Creo que el gasto es compartido entre estrategia de tierra y lo digital. Puede superar los más de 250 mil soles. Una buena campaña en Lima no baja de 100 mil dólares, aunque no te asegura que ganes.
