Heineken duplicó su volumen de producción en el Perú en los seis años que lleva en el país y ahora se propone duplicar también su participación de mercado.
Así lo planteó su director general, Jonas Geeraerts, en una entrevista en RPP, donde dijo que la compañía crece a doble dígito todos los años pese a competir contra un rival que domina la categoría.
La empresa llegó en plena pandemia, cuando compró la marca Tres Cruces y la planta de Huachipa, en Ate, a Grupo Aje. Hoy produce allí tres marcas: Heineken, Amstel y Tres Cruces.
Heineken se produce en Perú desde hace seis años
Producir Heineken de manera local no es sencillo. Según Geeraerts, hay plantas de la multinacional que no lo logran, porque los estándares de calidad y de procesos son muy exigentes. La de Huachipa lo consiguió en solo dos años.
Además de la marca que da nombre a la empresa, la compañía relanzó Tres Cruces con nuevas versiones: una ligera, una de sabor más intenso y, este año, una lemon lager.
Una botella grande para acercarse al consumidor
Geeraerts explicó que Heineken busca ser una marca aspiracional, con patrocinios como la Champions League y la Fórmula 1, pero sin alejarse del consumidor local.
Con ese fin, desde 2023 vende la botella de 600 ml, pensada para compartir y con un precio menor, aunque todavía por encima del de su competencia.
El ejecutivo, que es belga y lleva un año en el Perú, atribuye parte del potencial del mercado a la cultura de consumo.
Según dijo, el peruano toma poca cerveza en promedio, pero consume mucho cuando hay una reunión o una juerga.
En otros países, en cambio, es más común acompañar el almuerzo con una cerveza, en cantidades menores por ocasión.
La pelea contra un jugador dominante
Consultado sobre el liderazgo de una sola empresa en el mercado, Geeraerts calificó esa situación de monopolio y sostuvo que eso deja a Heineken más espacio para ganar participación.
También dijo que la libre competencia le conviene al consumidor, porque asegura precios accesibles y nuevas propuestas.
Para llegar a las fiestas regionales, donde el consumo se concentra en torres de cajas y botellas grandes, la empresa tiene una alianza estratégica con Arca Continental en provincias y un equipo especializado en eventos.
Ya entró a algunos de la selva con Amstel, una marca más suave que funciona mejor con el calor, y en Arequipa Tres Cruces crece con fuerza, según el ejecutivo.
Menos agua para producir cada litro
La inversión en la planta permitió reducir el consumo de agua. Al inicio se necesitaban 8 litros para producir 1 litro de cerveza, y este año la cifra cerrará en menos de 4 litros.
Geeraerts atribuyó el avance a la tecnología, ya que la planta era antigua, y a los equipos de trabajo, que buscan eficiencias.
La planta emplea a más de 220 peruanos.
El impuesto selectivo, una preocupación del sector
Sobre el entorno de negocios, Geeraerts pidió estabilidad, porque las inversiones en plantas son de largo plazo.
Dijo que el impuesto selectivo al consumo preocupa a todas las empresas y que Heineken trabaja con la Cámara Cervecera y la Asociación de Bodegueros del Perú para que los tributos no cambien o cambien para mejor.
Aclaró que la compañía no define las reglas, pero que busca que se mantengan condiciones para competir.
Tres pilares para los próximos años
El plan de la empresa se apoya en tres frentes: crecer con lo que ya tiene y duplicar volumen y participación, lanzar propuestas nuevas para los jóvenes, como Heineken sin alcohol, y desarrollar talento peruano para llevarlo a otras operaciones del grupo.
Según Geeraerts, la categoría de bajo alcohol sigue creciendo y es una tendencia importante.