Google violaba las leyes antimonopolio al mantener el monopolio en el mercado de búsqueda online. Los procedimientos para determinar sanciones comenzarán el 6 de septiembre y podrían obligar a Google a dejar de pagar a Apple para mantener la exclusividad.
Todavía podría pasar mucho tiempo antes de que se decidan las penas, y Google planea recurrir. Sin embargo, hay otro riesgo en primer plano, según el analista Mark Shmulik.
También utilizó su poder para fijar precios en el mercado de anuncios de búsqueda. Su monopolio permitió a Google elevar artificialmente los precios de los anuncios durante años sin que los anunciantes recurrieran a otros productos.
«Podríamos ver una demanda colectiva de los anunciantes para ser compensados por haber pagado de más durante años. Es plausible ver una demanda que busque más de 100.000 millones de dólares en daños», explica Shmulik.
Consecuencias vistas
En un mercado sano, cuando las compañías suben los precios, los rivales se sienten atraídos por la promesa de altos beneficios. Esto genera una competencia que beneficia a los consumidores, en este caso, a los anunciantes.
En el mercado de búsqueda online, esta competencia saludable no ha ocurrido durante la última década. En su lugar, Google ha elevado los precios una y otra vez sin tener rivales serios, lo cual es altamente inusual.
Las pruebas del juicio y la sentencia mostraron que Google elevó el precio de los anuncios entre un 5% y un 15% sin que se produjera un desplazamiento significativo del gasto de los anunciantes a la competencia.
El analista Shmulik ha calculado que los precios de los anuncios de Google subieron un 5% al año durante la última década. Sumando los daños y perjuicios, el coste total puede superar los 100.000 millones de dólares.
Esfuerzo de «Código amarillo»
La sentencia del juez Mehta afirma que Google aumentó los precios de los anuncios para alcanzar sus metas de ingresos. En septiembre, Jerry Dischler, un ejecutivo de Google, testificó que la empresa ajustó sus subastas de anuncios, lo que a veces implicaba subir los precios hasta un 5%.
Este aumento de precios se conoce como «precios supracompetitivos«, que son tarifas que no se aplicarían en un mercado verdaderamente competitivo. La sentencia menciona que si Google se preocupaba por cumplir sus objetivos de ingresos, solicitaba un «esfuerzo de Código Amarillo» para priorizar «ofrecer lanzamientos de ingresos» a través de precios intencionales.
Las pruebas presentadas en el juicio del Departamento de Justicia revelaron que en 2019 se activó un “Código Amarillo” cuando Google temía no alcanzar sus metas de ingresos. Ben Gomes, el director de Búsqueda en ese momento, envió un correo a los ejecutivos expresando que su equipo estaba «acercándose demasiado al dinero».
Recientemente, Yelp, que ha criticado a Google durante mucho tiempo, decidió demandar a la compañía. Acusa a Google de favorecer su propia función de búsqueda local en detrimento de alternativas superiores ofrecidas por sus competidores.
Shmulik, de Bernstein, advierte que «es de esperar que se produzcan demandas de competidores, anunciantes y usuarios«. Además, añade que «las pruebas del juicio demostraron claramente la capacidad de Google para aumentar los precios de los anuncios de texto a través de sus mandos de fijación de precios».