Durante un receso del Congreso Anual de Marketing CAMP 2024, Infomercado conversó con Emiliano Reisfeld, gerente de Marketing de L’Oréal Luxe – Uruguay, sobre lo importante que es hoy el marketing de datos en las decisiones estratégicas y comerciales de cualquier empresa.
En tu exposición aseguraste: «El futuro es el marketing de datos». ¿Qué implica este tipo de mercadeo?
Es la posibilidad que tienen las empresas para llegar a los consumidores con una oferta personalizada. Mientras tanto, los consumidores verán a las marcas como soluciones a sus necesidades y no tanto con la típica agresividad comercial que aplican los medios tradicionales. Además, da la posibilidad de poder crear comunidades, de emparejar esa personalización y poder trabajar a los consumidores como una comunidad. El marketing va hacia las experiencias humanas y comunidades.
Trabajar con datos en Marketing no es una tarea nueva. ¿Cuál es la diferencia con el manejo de la Big Data?
Si una empresa tiene una gran cantidad de datos, su siguiente tarea es empezar a activarlos, a contactar a esos consumidores para saber qué respuesta tienen. Por otro lado están las empresas que no tienen esa estrategia de datos como actividad central y siguen haciendo marketing tradicional.
¿La forma tradicional de hacer Marketing y capturar datos quedará en desuso?
Sí. El Marketing como lo conocemos está cambiando y tendrá una revolución en muchos años debido a la IA, la cual funciona con datos. Por eso se habla de los Data Center donde se requiere mucha energía para procesarlos. La revolución viene por el lado de que la IA va a procesar esos datos y tomar decisiones. El Marketing debe estar preparado para ese futuro.
Usaste el término: «Data Lover», con mucha frecuencia. ¿Qué implica?
Me refería a que los empleados de finanzas, marketing y ventas deberían amar el proceso que se genera con el marketing de datos, que tengan una cultura de los datos y, a su vez, que el consumidor vea ese beneficio.
¿Qué tan complicada es la tarea del recojo de datos? El consumidor debe observar un valor al entregar sus datos…
Es complicada porque requiere mucha interlocución humana. El desafío más grande es crear esa cultura del uso y trabajo de los datos, colocarlo en el centro de las estrategias de la empresa y, a la vez, el consumidor debe ver el valor, que se sienta parte de una comunidad que le entrega valor.
En la estrategia comercial, ¿por qué es más importante hablar de comunidades y no de clientes?
Pasar de cliente a comunidad es un trabajo en proceso, aun no tenemos ese impacto. Pero, cada vez más, las estrategias de ventas están hablando de experiencias sectoriales. Existe una gran reacción en la estrategia de ventas que retroalimenta la cultura de datos, que genera más tráfico y más consumidores.
¿Esto obliga a que toda la empresa conozca sobre recojo, interpretación y acciones con los datos o deben ser grupos específicos?
En primer lugar obliga a que las empresas cambien sus estrategias de journey consumidor e inicien con el uso de los datos como centro de la estrategia. Todo ese cambio de mindset debe estar en la organización, hay que entregarle resultados al directorio.
Latinoamérica: ¿Cuál es su realidad en el uso de datos como centro de las estrategias?
Haz matices en distintos países, pero se está avanzando muy rápido porque es una obligación que se viene imponiendo en los equipos de Marketing de los países más desarrollados.
En la industria del cuidado personal y la belleza, ¿cómo avanza esta realidad?
De todas las estrategias e inversión de nuestras marcas, el 50% es basada en datos. Medimos, compartimos y proyectamos a mejorar en base a ello.