Spotify Technology S.A. duplicó el valor de sus acciones en el último año y aumentó su base de usuarios, pero su negocio publicitario se mantiene débil. En el segundo trimestre de 2025, la compañía registró una caída interanual de 0.7% en ingresos por anuncios, que solo representan el 11% del total frente al 20% que busca alcanzar.
El consejero delegado, Daniel Ek, admitió durante la presentación de resultados que el avance en esta línea ha sido «demasiado lento».
Estrategia publicitaria de Spotify bajo revisión
Expertos señalan que la publicidad en Spotify enfrenta problemas por la rotación de personal, ejecución irregular y tarifas bajas. Chris Camacho, CEO de Cheil UK, indica que la compañía necesita ofrecer a las marcas mejores asociaciones de contenido y métricas más sólidas.
Dos compradores de anuncios consultados por Business Insider señalaron además deficiencias en el servicio al cliente, mientras que productores de pódcast calificaron las tarifas como poco competitivas.
La plataforma busca revertir esta situación con nuevos productos como Spotify Ad Exchange, herramientas de inteligencia artificial para anunciantes y acuerdos estratégicos con compañías de tecnología publicitaria.
Pódcast y video como apuesta de crecimiento
Spotify invirtió más de US$1,000 millones en adquisiciones y acuerdos exclusivos en el sector de pódcast, incluidos Gimlet Media, Anchor y creadores como Joe Rogan. Además, estos contenidos incluyen anuncios dirigidos a usuarios Premium, lo que amplía el alcance de las marcas hacia un público con mayor poder adquisitivo.
En 2020, la empresa adquirió Megaphone por US$235 millones para fortalecer su negocio de gestión y monetización de pódcast. No obstante, editores señalaron que los precios por mil impresiones (CPM) obtenidos a través de esta plataforma fueron menores que en campañas directas.
Por otra parte, Spotify apuesta al video para diversificar sus ingresos. Este año, lanzó el Programa de socios, que asigna a los creadores el 50% de los ingresos publicitarios generados en sus videos. Según Alan Abdine, director de ingresos de YMH Studios, la iniciativa aumentó entre 20% y 30% los ingresos de su productora.
Además, un portavoz de Spotify indicó que el consumo de pódcast en video creció 54% en 2025 y que quienes consumen este formato dedican 1.5 veces más tiempo a la plataforma que los usuarios de solo audio.
Cambios en el liderazgo publicitario de Spotify
En julio, Lee Brown dejó su puesto como director global de publicidad tras varios años en la compañía. Daniel Ek explicó que el bajo desempeño del negocio publicitario se debió a problemas de ejecución y que el cambio de liderazgo era necesario. Actualmente, Spotify busca un reemplazo para este cargo.
Durante 2023, la empresa recortó 2,300 puestos de trabajo en tres rondas de despidos y realizó ajustes adicionales en los equipos de ventas y campañas publicitarias. Agencias como Oxford Road han reportado demoras en la atención y dificultades en la distribución de anuncios en pódcast.
Proyecciones de Spotify para 2026
La compañía espera que la incorporación de nuevas herramientas publicitarias y asociaciones estratégicas impulse el crecimiento de esta división en los próximos años.
Will Doherty, vicepresidente sénior de The Trade Desk, socio de Spotify Ad Exchange, afirmó que la apertura a compradores de anuncios externos otorga a la plataforma una posición competitiva frente a modelos cerrados de otras tecnológicas.