Startups

¿Por qué los fundadores deben considerar la comunicación en cada etapa de la startup?

Este artículo tiene por objetivo identificar cómo la comunicación bien enfocada y profesionalmente ejecutada impulsa el crecimiento de una startup.
Por Roger Trelles Carrión

Según Eric Ries, una startup “es una institución humana diseñada para crear un nuevo producto o servicio bajo condiciones de incertidumbre extrema”.

Hace unos años, encontrar empresas de crecimiento acelerado era poco común en América Latina. Incluso, el mundo corporativo solía mirarlas con dudas y suspicacias.

Por suerte, gracias al dinamismo y la innovación que han aportado a la región, hoy en día las startups se han convertido en un modelo de negocio a seguir.

Es cada vez más común encontrar grandes historias de empresas disruptivas en los medios, las redes sociales y en la vida de los usuarios.

La experiencia me ha permitido conocer de cerca las necesidades de algunos fundadores.

En ocasiones, son equipos excepcionales en la creación de un producto tecnológico pero tienen dificultades para dar a conocerlo.

También desean construir una cultura sólida, para acompañar su crecimiento acelerado.

O, sencillamente, toman el consejo de Peter Thiel en From y desean construir una marca que, con el tiempo, les permite gozar de un monopolio (Peter Thiel entiende por monopolio una situación en la que una empresa domina un mercado por méritos propios, no por imposición legal o gubernamental).

Sea cual fuere la necesidad. Creo que el proceso de crecimiento de una startup se beneficia de incorporar la comunicación.

Este artículo tiene por objetivo identificar cómo la comunicación bien enfocada y profesionalmente ejecutada impulsa el crecimiento de una startup.

He combinado aprendizajes basados en mi experiencia personal, lecciones aprendidas como mentor del Programa WISE Latam y el programa The Train Acelerator de KOICA para construir este artículo.

Espero sea de utilidad para fundadores y dueños de marcas en crecimiento.

Los temas a tratar en este artículo son los siguientes:

  1. Storytelling y presencia mediática: solo la punta de iceberg
  2. Tácticas dentro del Growth que se pueden pilotar desde la comunicación
  3. ¿Qué carreteras de comunicación y relaciones públicas utilizar en una startup?
  4. Reflexiones finales

1.- Storytelling y presencia mediática son la punta del iceberg

Es común ofrecer presencia mediática para las startups. De hecho, existen propuestas de valor por parte de las agencias de relaciones públicas con la promesa explícita de alcanzar presencia en medios de comunicación.

No me opongo. Cuando es necesario generar el mayor alcance posible, los medios de comunicación son un camino fundamental.

Otro elemento fundamental e infaltable aliado desde la etapa de semilla de una startup es el storytelling. La práctica de contar historias como herramienta de enganche con una audiencia (en un primer momento, con inversionistas e incubadoras que apuesten por tu proyecto).

Estas dos prácticas son, hasta cierto punto, las más utilizadas por las startups en etapa semilla y de crecimiento. Es importante darse a conocer de manera masiva y al menor costo posible.

No obstante, es preciso no olvidar que se trata de solo tácticas de todo un portafolio de herramientas que la comunicación tiene a favor del crecimiento de una  startup.

2.- Tácticas que encajan en tu marketing de crecimiento, que se pueden pilotar desde la comunicación y relaciones públicas

Extraje estos elementos de la clase de Growth Marketing impartida en el programa The Train Acelerator de KOICA.

Los negocios en etapas de semilla y crecimiento, pueden contar con los siguientes mecanismos para mostrar la startup.

Redes sociales: aprovechar el poder del contenido generado por el usuario, para hacer más conocida una startup.

Contenidos: pensados 100% en el usuario y en resolver sus necesidades. Planificados a través de blogs, videos, gráficas, audio, etc.

Ponencias: encontrar espacios de exhibición del CEO o los fundadores participando como ponente de charlas, talleres o espacios educativos.

Exhibiciones y ferias: con la finalidad de mostrar el producto o servicio en eventos que aseguran la concurrencia de un público segmentado y parte del target de la startup.

Difusión en medios: conseguir cobertura local y nacional en favor de la empresa, a través de los medios de comunicación y líderes de opinión.

Motores de búsqueda: dar a conocer los productos y servicios a través de una estrategia SEO de posicionamiento online en los motores de búsqueda.

Publicidad digital: banners, anuncios, imágenes o anuncios interactivos contratados vía costo por clic o costo por mil impresiones.

Publicidad offline: dar a conocer los productos o servicios en medios familiares para los usuarios y no digitales como anuncios en prensa, exteriores, radio, metro, etc.

Ventas uno a uno: presentación en persona de cada uno de los productos o servicios.

Programas de afiliación: vender los productos o servicios de otra empresa usando las plataformas propias y recibir comisiones por ventas.

Comunidades o grupos: construir comunidades alrededor de una experiencia en común, un producto o un servicio. Ha sido clave en el crecimiento de marcas como Notion, Lululemon o Reddit.

SMS: Uso directo del mensaje de texto a través del número telefónico para enviar información de valor al cliente.

Mailing: enviar información relevante al correo electrónico del usuario o el cliente potencial.

Promoción conjunta: vender productos o servicios en conjunto. Aliarse con una marca afín para obtener un mayor alcance o alcanzar nuevos segmentos.

Eventos propios: actividades presenciales o en línea para adquirir clientes potenciales.

Experimentación o prueba de producto: ofrecer los productos o servicio al cliente potencial para obtener un feedback al respecto.

Landing pages: una página web específicamente diseñada para un objetivo de promoción o conversión.

Después de este repaso, surge una conclusión reveladora: doce de dieciséis  tácticas le pertenecen o pueden ser gestionadas desde la comunicación.

Una estadística no menor y que puede impulsar la idea de considerar la comunicación desde la concepción de una estrategia de crecimiento.

3.- Un mix eficiente de comunicación para cada etapa: ¿qué carreteras utilizar en la comunicación de una startup?

En base a los momentos o necesidades reconocidos por la experiencia con algunos fundadores.

A continuación, comparto una propuesta de “caminos de comunicación” a tomar, en función al momento de la startup.

Como siempre, todo dependerá del perfil de cliente elegido y el momento empresarial.

Toda estrategia es siempre un saco a medida y los modelos mentales nos ayudan a entender mejor  la realidad para tomar mejores decisiones.

Camino 1: camino del alcance low cost

Para quien considera necesario hacer más conocida una startup (quizás por estar en una fase de crecimiento) y de la manera más eficiente posible, lo más conveniente es apoyarse en un sistema de trabajo compuesto por algunos de los elementos detallados a continuación:

Social Media: elegir la red social más eficiente de cara al cliente y para tu modelo de negocio. Enfocándose en transmitir contenidos que respondan a preguntas como: ¿qué hace la empresa? ¿quiénes la lideran? ¿quiénes la integran? ¿qué tipo de personas usan sus productos? ¿cuál es el impacto de su trabajo?

Relaciones con medios: hacer uso del alcance masivo de los medios de comunicación es un recurso fundamental.

Las mejores historias para compartir con la prensa pueden ser: inversiones, alianzas estratégicas, grandes contrataciones, expansión hacia nuevos mercados.

Otro camino certero para llegar a los medios es asociándose a coyunturas particulares donde la startup tiene conocimiento.

Aquí solo recalcar: siempre y cuando sepamos dar los mensajes adecuados, una empresa en crecimiento debe aprovechar al máximo sus oportunidades de alcance mediático.

Contenido propio: es importante demostrar el progreso de la compañía. Emplear un blog con las principales noticias de la empresa puede ser el recurso más eficiente para empezar.

Además, ayuda a generar credibilidad de cara a clientes, inversionistas y diversos stakeholders.

Ponencias: la presencia de los fundadores en eventos sectoriales como expertos, es un mecanismo de amplificación muy valioso.

Pregúntese: ¿a qué eventos sectoriales asiste mi público? ¿qué tipo de charla útil y con contenido de valor puedo preparar? ¿qué es lo que sé, que puede cambiarle la vida a quien me escuche?

Exhibiciones y ferias: en muchas ocasiones, la inversión en las ferias suele ser mínima y el impacto directo al segmento, suele ser mayúsculo.

No sucede siempre, sin embargo, las ferias abren posibilidades. Un aprendizaje del mundo del turismo: la feria se gana en la previa, con la agenda de reuniones antes y durante la actividad.

Camino 2: camino del liderazgo de pensamiento

El camino del liderazgo de pensamiento es un trabajo a largo plazo. Implica “apoderarse” de un territorio de conversación; es decir: tomar un tema, estudiarlo, dominarlo, dar soluciones contundentes al respecto y construir una maquinaria de mensajes alrededor del mismo.

Suele ser un camino que le sienta mejor a los modelos de negocios B2B. Son quienes, habitualmente, convencen a decisores un poco más racionales.

Para tomar este camino, lo más recomendable es seguir algunos pasos.

Primero: identificar los públicos, uno a uno y priorizando por lo menos tres, es fundamental. Propongo siempre tener en el mapa los siguientes públicos al tratarse de una startup:

  • Empleados
  • Clientes
  • Inversionistas
  • Medios de Comunicación
  • Líderes de Opinión
  • Fondos de apoyo

Segundo: identificar los mensajes.

Para esto, es importante responderse preguntas como: ¿qué cualidades te distinguen del resto? ¿con qué palabras te gustaría que te describieran? Lo importante es mantener a tu audiencia, asociando tu negocio a máximo tres ideas. 

Tercero: definir los canales  a utilizar

La propuesta que mejor encaja aquí es el PESO MODEL, un marco que integra diferentes canales de medios bajo una estrategia holística.

Paid media o medios pagados. La publicidad o todo aquello que sea pagar por algún mensaje en algún lugar.

Earned media o medios ganados. Todo aquello no pagado, que se gane a través de las relaciones, las buenas historias, la calidad de los contenidos y el buen direccionamiento de los mensajes.

Shared media, son las redes sociales operadas por la marca.

Owned media, son los canales que la empresa controla y los que ayudan a contar la historia en la manera que la empresa desea.

Cuarto: Medir

Es recomendable darle seguimiento a los resultados bajo tres columnas de trabajo. Objetivos ambiciosos, logro y métrica de avance.

  • El objetivo puede ser: incrementar el conocimiento de la marca.
  • El logro puede ser: incrementar la presencia de la marca en medios de alto impacto y especializados.
  • La métrica de avance: contactar con 50 periodistas destacados, hacer 50 contactos 1:1 y agendar por lo menos 10 reviews de producto.

Camino del encaje con el growth

Llega el momento del crecimiento más acelerado. La mirada está puesta en un agresivo trabajo de adquisición y en reducir el costo del mismo (bajar el CAC).

En esta fase, también se le pueden exigir resultados de impacto a la comunicación. Se pueden gestionar acciones que acompañen la estrategia de growth, como las siguientes:

Contenido de valor: guías, manuales o whitepapers descargables exquisitamente escritos para la audiencia objetivo. Que permitan entregar valor a cambio de completar un formulario.

Capacitación: los webinars y charlas magistrales con ponentes destacados son una fuente eficiente de generación de leads. Siempre y cuando la entrega del valor sea altísima.

Lead nurturing: la nutrición de los potenciales interesados a través del empleo eficiente del e – mail marketing. Además del buen empleo de los newsletters, que han resurgido con más fuerza que nunca.

Press releases: la difusión en medios siempre es buena compañera en cualquier fase. Su alcance facilita el direccionamiento de los potenciales clientes hacia las páginas de la empresa y sus productos.

SEO: el posicionamiento en los motores de búsqueda ha sido clave en el crecimiento de muchas startups. Aquí, la escritura es territorio de dominio para las áreas de comunicación.

Publicidad en redes sociales: en ocasiones es necesario llevar a cabo agresivas campañas de captación de leads a través de la redes sociales. Esto requiere destrezas técnicas, buenos textos y mirada estratégica en la segmentación.

4.- Reflexiones finales

En conclusión, las startups tienen muchas oportunidades al incorporar la comunicación de manera profesional y bien enfocada desde su concepción.

Tienen en sus manos la posibilidad de hacer las cosas de manera distinta a los negocios tradicionales.

Los caminos anteriormente descritos, nos se excluyen mutuamente. Todo lo contrario, se complementan en función a los recursos y el momento particular del negocio.

Es importante siempre recalcar, que no existe estrategia de comunicación universal. Se trata siempre de un saco a medida, sin embargo, es indispensable saber por dónde empezar.

Fundadores, ha llegado el momento, ¿por qué camino comenzar? Pueden hacerlo por tan solo una táctica. Lo importante, es empezar.

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