Durante el estado de emergencia han sido muchas las empresas que se han visto obligadas a cerrar o que están intentando superar la crisis económica y sanitaria que afronta el país.
En este contexto, Infomercado conversó con Jorge Borrero, director general creativo de Pasaporte Studio, sobre cómo reinventar una marca en el contexto post pandemia.
¿Cómo ha afectado la pandemia a las marcas?
Hay marcas que han desaparecido y marcas que se han fortalecido. Yo creo que las marcas que no estaban en el ecosistema digital son las que más han sufrido. Y, lógicamente, las marcas de las categorías de transporte o alguna categoría que el confinamiento ha hecho mucho daño, aunque sean digitales, igualmente han desaparecido por las prioridades y necesidades de la gente.
Las empresas están ofreciendo lo que necesita la gente ahora mismo, que son cosas de primera necesidad, servicios básicos, alimentos de primera necesidad y, dependiendo de la temporada, dependiendo del lugar donde vives, vestimenta.
Desde mi punto de vista, creo que toda la coyuntura, lo que ha hecho es fortalecer las empresas que ya estaban en un ecosistema digital muy fuerte y desaparecer empresas que no estaban allí.
Ahora es una obligación estar en el mundo digital, no hay vuelta atrás, como dicen los expertos.
Muchos hablan de transformación, pero para mi no es una transformación, es una aceleración de lo que ya se ha tenido que hacer hace diez años. En muchos lugares, en otros países, en otros mercados, esto ya era una realidad.
Lo que está haciendo la pandemia es acelerar ese servicio digital y esa comunicación digital que la gente ya está exigiendo. Esperemos que las empresas ya no vuelvan atrás, cuando haya vacuna, porque la gente ha cambiado su forma de comprar y de vender.
¿Qué tienen que evaluar las empresas para reinventarse en esta situación y seguir fortaleciendo la marca y esta imagen que tienen ante sus clientes?
Yo no creo que haya un método, porque la gente de cada ciudad tiene su propio comportamiento del consumidor, del consumo digital, pero hay algo que sí puede funcionar como empresa, como marca y eso es aprender a convivir con el virus.
Así como nosotros como personas aprendemos a convivir con el virus, las empresas y las marcas deben hacerlo.
Esto de como hacer para que mi empresa se recupere, hay muchas formas, dependiendo de que empresa soy, que servicio o producto ofrezco.
Por ejemplo, nosotros tenemos en la agencia un cliente que ofrece insumos de pastelería e insumo para baristas. Lo que ellos están haciendo es algo muy inteligente porque, normalmente, lo que ofrece una empresa es salir como loco a vender pero ahora lo que la gente necesita es que las marcas se acerquen a ellos de otra manera, no diciéndome oye cómprame esto, sino la clave de toda empresa con la gente es la empatía.
Esta marca lo que hizo fue lanzar una comunicación educativa de cómo relanzar y cómo ofrecer sus productos, en plena pandemia o después de que todo se reactive. Comenzó a sacar tips.
La marca ahora está ofreciendo al consumidor un asesoramiento para reactivarse. Pero, en el fondo, si tú te reactivas, le va a venir bien a la marca, porque si tú te reactivas y te va bien, me vas a comprar lo que siempre me has comprado a mi como proveedor de insumos.
Esa forma de acercarte a tu cliente, hace que el cliente conecte contigo, porque ya no le estás vendiendo algo tan tangible sino le estás ofreciendo una solución. El cliente conecta por la empatía que tienes con él.
¿Qué cosas no debe hacer una empresa en este contexto que puede afectar la buena imagen de la marca?
Lo que no tienes que hacer es abrirte una fanpage y publicar por publicar. No puedo estar en las redes porque todo el mundo está en las redes, sin una estrategia detrás, sin un porqué detrás y sin un norte como marca.
Tengo que asesorarme con personas especialistas en cómo hablar en el mundo digital y cómo construir mi marca, cómo hacer comunidad, cómo conectarme con esa gente.
¿Y qué pasa si hay una empresa que ya creó su fanpage y tiene un número de seguidores significativos? ¿Qué tendría que hacer?
Hay una cosa que se llama social listening digital, se usan muchas herramientas para el social listening, que es extraer la data de las conversaciones de la gente, en base a la comunidad que ya tienes construida y que ya hayas ganado, con herramientas que existen, saber que le interesa a la gente de tu contenido para seguir haciéndolo y, por si no has venido haciéndolo, hacerlo.
Allí viene el otro punto, hacer mensajes menos parecidos y conversaciones diferentes. Porque si yo soy una marca de aceite, todo el mundo se ha dado cuenta, los mensajes son bien parecidos. Yo, aceite, vendo salud, diciendo que soy un producto sano y la conversación sigue igual. Lo que tienes que hacer es diferenciarte de las conversaciones de la competencia para hacer conversaciones diferentes, solo así vas a conectar con la gente y ya no te vas a ver como una marca de aceite sino te vas a ver como Primor, por poner un ejemplo.
Eso es lo que debes hacer, escuchar a tu comunidad, a nivel de contenido, porque a nivel de precios ya depende de la marca.
¿Es recomendable seguir con la propuesta de valor que amarra al producto al concepto de calidad o en las redes sociales la gente está buscando otro tipo de contenidos con respecto a esos mismos productos?
Es evidente que la gente está buscando otro tipo de contenido, el brand content, contenido de marca, que en realidad se ha venido usado desde hace muchos años atrás, es en realidad que la marca genera un contenido como un programa de televisión, en base al producto que ofrece. Un ejemplo de esto es El naufrago, El naufrago es un brand content en toda la regla, ¿quién auspicio, entre comillas, El Naufrago?, ¿cuál es el brand content de El naufrago? FedEx.
Ese tipo de contenido, de cualquier marca, es lo que está buscando la gente. Contenido que hable de la marca sin hablar de la marca. Esto es lo que siempre dicen todos los expertos, hacer publicidad sin hacer publicidad.
¿Cómo podría darle un buen uso al marketing digital entendiendo que las mypes se van a concentrar en mantener o a atraer a los clientes una vez más al negocio?
Yo creo que depende de cómo estas microempresas han estado haciendo marketing digital.
El marketing digital no solo son redes, sino también es hacer publicidad digital en Google como el posicionamiento en los motores de búsqueda.
Todas las microempresas creo que realmente tienen que distribuir su presupuesto en marketing digital; ya sea para generar contenidos, en sus plataformas sociales, o ya sea para comprar publicidad digital.
Ese presupuesto debe estar tan bien distribuido para que no solo hagas publicidad que interrumpa en los vídeos de YouTube, en los vídeos de Facebook, sino contenido que la gente comente. En eso debe enfocarse, así sea una micropyme o una pareja que tiene una empresa y está en redes. Sé que es difícil centrarse en las personas. Todas las empresas deben tener como centro a las personas.
Entonces, si todo el presupuesto se va a esta balanza de comprar publicidad digital en Google o Facebook y generar contenido de valor en las plataformas donde está tu comunidad, si esa balanza llega a equilibrarse bien, van a seguir cumpliendo los objetivos tanto de comunicación como de negocio.
