Jefferson Farfán, exseleccionado nacional de fútbol, encontró un nuevo nicho de mercado en el mundo digital. Hace cuatro meses, Farfán lanzó su podcast de entrevistas «Enfocados», transmitido a través de redes sociales, y ya consiguió siete auspiciadores importantes: Betano, Cristal, Banco Falabella, Sodimac, Rappi, Rexona y Shell Lubricantes. Estos auspicios se traducen en ingresos significativos para el exfutbolista.
Costos de los auspicios
El country manager de Carat Perú, Eduardo Velasco, explicó a Gestión que los auspicios en «Enfocados» siguen una estructura similar a la de los programas de televisión. Incluyen la aparición de:
- El logo de la empresa
- Menciones dentro del programa
- Spots durante las entrevistas
- Banners publicitarios.
El costo de estos auspicios varía entre US$10,000 y US$25,000 al mes por marca.
Además de los elementos tradicionales de un auspicio, las marcas también pagan por el alcance del programa. Aunque «Enfocados» se transmite principalmente en YouTube, también está presente en otras plataformas como TikTok, donde las menciones y los logos de los patrocinadores llegan a un público más amplio.
Ventajas del formato digital
A diferencia de la televisión, donde los contratos publicitarios suelen ser anuales, en los podcasts son generalmente mensuales debido a la novedad del formato. Este modelo resulta atractivo para los patrocinadores que buscan dirigirse a un público joven, entre los 18 y 30 años.
La fragmentación de los medios y la competencia por el tiempo de entretenimiento de los usuarios representan un desafío para las marcas. Si hace una década los usuarios dedicaban el 80% de su tiempo de entretenimiento a ver televisión, hoy en día ese tiempo se reparte entre diversas actividades. Por eso, las marcas ven en los podcasts una oportunidad para llegar a audiencias que ya no están tan presentes en la televisión.
Impacto y audiencia de «Enfocados»
El podcast «Enfocados» genera un promedio de un millón de vistas en YouTube, con un 40% de estas vistas provenientes del programa en vivo y el 60% restante acumulándose a lo largo de la semana. Este alcance hace que las marcas quieran estar presentes en el programa para captar nuevas audiencias y momentos de consumo.
El director de Exacta, Fidel de la Riva, señala que la presencia de diversas entidades privadas en podcasts como el de Farfán se debe a su capacidad para llegar a nuevos targets, especialmente a los más jóvenes.
Manejo de marcas
Una preocupación para las compañías es quién está detrás de los podcasts. A diferencia de los canales de televisión, donde hay confianza en la profesionalización del manejo de los auspicios, en los podcasts se confía más en la figura del presentador y su experiencia en el manejo de marcas.
Velasco señala que «Enfocados» tiene más auspicios en comparación con otros programas deportivos en YouTube gracias a la reputación de Jefferson Farfán. Aunque el número de vistas aún no genera un retorno significativo por sí solo (entre US$400 y US$1,500 por millón de vistas), el verdadero negocio está en los auspicios.
Las grandes empresas suelen ser las que auspician estos espacios debido a su presupuesto. Aunque la televisión abierta tiene una ventaja en términos de costo por alcance, las marcas buscan llegar a audiencias que no están en TV, y el costo de esta audiencia es siempre más alto. Velasco indica que un auspicio en televisión puede costar, en promedio, US$15,000.
Las marcas miden el retorno de su inversión en podcasts de manera similar a la televisión, a través de indicadores de recordación de marca y ventas por el canal de e-commerce de los anunciantes.