La columna anterior estuvo dedicada a la identificación de un segmento específico para empezar a vender.
En esta segunda entrega de nueve artículos dedicados a construir paso a paso un plan de marketing, el objetivo es conocer más acerca de cómo construir un mensaje que pueda calar y ser recordado por tu público objetivo.
En junio del año pasado Infomercado realizó un estudio a más de 120 negocios locales con el objetivo de conocer cómo estaban enfrentando la crisis sanitaria. Fueron varios los hallazgos clave.
Uno de los resultados que más llamó mi atención, fue la respuesta final en la pregunta abierta sobre qué consideraban como su propuesta de valor única y aquello que les ayudaría a sobrevivir. Las respuestas más repetidas fueron calidad, buen servicio y trato personalizado.
Estas palabras clave (muchas veces repetidas con fervor como propuesta de valor única y diferenciada) pueden convertirse en una trampa cuando tu negocio busca captar clientes.
Por dos motivos puntuales (según el experto Allan Dib). Calidad y buen servicio hace mucho que dejaron de ser una expectativa: son los elementos básicos de un negocio que se precie de ser decente. Además, son dos experiencias que se valoran una vez comprado el servicio o producto, no antes.
Una buena propuesta de valor única (y bien comunicada), es aquella que atrae clientes antes que tomen la decisión de compra. Ahora bien, ¿cómo construir una buena propuesta de valor y venderla bien?
A continuación, comparto tres consejos a tomar en cuenta cuando construyas tu propuesta de valor única y dos metodologías útiles para darte a conocer de manera clara y concisa.
Consejo #1: Construye productos y servicios “analgésicos”
Los negocios que realmente desean crecer, se construyen sobre la base de dolores, problemas o necesidades no resueltas de un segmento específico.
Sobrevivir en el largo plazo implica construir productos y servicios que solucionan problemas y alivian dolores. Estamos más predispuestos a pagar por la cura, en vez de pagar por la prevención.
Deja los estados de cuenta reposar por unos minutos y usa la cabeza para analizar a profundidad cuánto valor estás agregando a tu segmento de clientes.
Consejo #2: Elige nombres que brinden claridad antes que brillo
Si los confundes, pierdes. El título de tu negocio (o su nombre) debe ser el contenido. Parece un consejo simplista. ¿Qué hay de marcas como Nike, Apple, Skype? Todos soñamos con tener una marca de nombre raro (me incluyo con ideas como Communly, Local Brands, etc.).
Lo cierto es que las marcas grandes tienen miles de millones para invertir en publicidad y educación a sus clientes. Esto no pasa cuando un negocio recién se está forjando, razón por la cual, puedes ahorrar mucho camino con un nombre que explique de inmediato lo que haces.
Consejo #3: Haz el esfuerzo por entrar en la conversación mental de tus clientes
Diseñar una buena propuesta de valor, implica escuchar a fondo qué problemas encuentran tus clientes en su día a día. Para de hablar y empieza a escuchar.
No preguntes si comprarían tu producto (como bien explica Rob Fitzpatrick), porque de seguro tu familia y tus amigos por compromiso te dirán que sí.
Pregunta qué problemas tuvo la última vez que quiso comprar un regalo para su esposa, cuál fue su experiencia comprando repuestos para su bicicleta o cómo hizo para encontrar un sastre confiable.
La verdadera clave está en las experiencias pasadas, no en las expectativas hacia el futuro.
Metodología 1: Crea un “elevator pitch” para tu negocio
Esta metodología trata siempre de resumir de manera concisa y bien ensayada tu propuesta de valor en no más de 30 a 60 segundos. A la pregunta ¿en qué trabajas? o ¿a qué te dedicas? construye algunas líneas centradas en el cliente/problema/solución.
Allan Dib propone la siguiente estructura: ¿Conoces (el problema)? Bueno, lo que hacemos es (solución). De hecho, (prueba).
Aquí un ejemplo ficcionado muy sencillo de un desarrollador web: ¿Sabes que muchos sitios web están anticuados? Bueno, lo que yo hago es instalar un software que facilita a las personas actualizar sus webs, sin la necesidad de pagar a cada momento por un diseñador. De hecho, uno de mis clientes recientes me cuenta que ha ahorrado casi S/. 300 el último mes”.
Metodología 2: Construye un “storybrand one liner”
La segunda metodología es recomendada por el americano Donald Miller, un respetado experto en marketing que ha brindado grandes aportes a la materia.
Su propuesta consiste en combinar una explicación de pocas líneas que sume los siguientes factores: 1) identificar el problema de tu consumidor; 2) explicar tu plan para ayudarlo; 3) describir un final satisfactorio de la historia.
Aquí un ejemplo citado por el autor: “Muchas personas pierden la cabeza respecto a su futuro financiero, por eso hemos creado un taller de capacitación en finanzas personales que les permite conocer en voz de los expertos, las claves para administrar su dinero, brindándoles así más tranquilidad respecto a sus finanzas”.
