En el mundo del marketing, la reputación de marca es un pilar fundamental que no solo se forja a través de campañas publicitarias o estrategias de comunicación. Principalmente, se construye, sobre la capacidad de respuesta de la marca ante situaciones adversas que podrían poner en riesgo la confianza de sus consumidores, en este caso la vida de sus asiduos consumidores.
Es lamentable el accidente ocurrido en la sede de Trujillo de Real Plaza, ha dejado pérdidas humanas, familias destrozadas y múltiples heridos, conmocionando a toda la población nacional y expuesto con crudeza el delicado balance entre la imagen que la marca proyecta y la percepción real que el público ha asumido a raíz de este hecho.
Desde un efoque en marketing, es esencial analizar el impacto que este suceso ejerce sobre la relación entre Real Plaza y la comunidad peruana, teniendo en consideración: la confianza, el posicionamiento y el valor de marca. Asimismo, resulta pertinente evaluar el efecto de las acciones y comunicados emitidos por la compañía, en su búsqueda por atenuar el daño reputacional y retomar el camino hacia la credibilidad.
Antes del incidente, Real Plaza se presentaba en el imaginario colectivo como un espacio familiar y seguro, diseñado para que miles de personas puedan disfrutar del amplio portafolio de opciones de compra y entretenimiento sin preocupaciones.
Esa percepción, asumida por el consumidor, de confiabilidad y comodidad constituía la columna vertebral de su posicionamiento: no solo vendía productos y experiencias, sino también mantenía la propuesta de valor de ser un entorno seguro y agradable para toda la familia.
Con la caída de esta estructura metálica, para ser específicos, el techo del patio de comidas, la propuesta de valor se ha fracturado de manera dramática. El consumidor, incluso aquellos que nunca han visitado la sede de Trujillo, cuestionan ahora la integridad estructural de los espacios que frecuentan y, por añadidura o extensión, la seriedad con que el Centro Comercial gestiona sus procesos de seguridad y mantenimiento.
De un día para otro, la marca se ha visto inmersa en una crisis reputacional que la expone a la reprobación pública y, potencialmente, a acciones legales que podrían intensificar la percepción de negligencia.
Por lo tanto, el posicionamiento basado en la seguridad y la comodidad se ha vuelto vulnerable. La confianza, uno de los activos intangibles más valiosos para cualquier organización, se ha resentido gravemente. Y si la confianza se rompe, el consumidor no solo dudará de la seguridad física de las diferentes sedes existentes en el país, sino también de la transparencia y capacidad de gestión que la marca ostenta.
Pues las expectativas del consumidor, sobre la capacidad de respuesta del Centro Comercial han sido mucho más altas que la percepción en el día a día luego de la tragedia.
Debemos tener en consideración que Real Plaza ha emitido varios comunicados donde expresa sus condolencias, asume compromisos y detalla las medidas puestas en marcha para lograr atender a las víctimas y sus familiares.
Entre las acciones anunciadas, destaca la creación de un fondo de S/ 20 millones para cubrir gastos médicos y de recuperación, así como la decisión de cerrar temporalmente sus centros comerciales a nivel nacional en señal de duelo. Además, se han habilitado líneas de atención exclusiva y se ha informado sobre la coordinación con clínicas y con entidades especializadas para garantizar la cobertura médica.
A simple vista, se puede decir que estos comunicados reflejan pasos orientados a salvaguardar la responsabilidad social de la empresa, evidenciando que se tiene la voluntad de generar transparencia y un reconocimiento del sufrimiento de las víctimas y sus familias.
Desde una perspectiva de crisis de marca, la prontitud y la claridad de la respuesta son fundamentales para mitigar la erosión de la reputación. El tener la actitud de asumir costos, ofrecer indemnizaciones y asegurar atención médica integral también apunta a un esfuerzo por humanizar la gestión y reponer parte de la confianza quebrada.
Ante ello, existe la posibilidad de cuestionarse si todo lo accionado es suficiente para revertir por completo el daño en la percepción del público nacional. Por un lado, el anuncio del fondo creado y la cobertura médica total indica una intención genuina de apoyo; por otro, la sociedad peruana necesita evidencias fehacientes de cambios estructurales en materia de seguridad y prevención.
Así como la comunicación continua con la comunidad afectada marcarán la diferencia entre gestos solidarios puntuales y un compromiso real de transformación.
En el corto plazo, los comunicados realizados y las decisiones tomadas tienen un efecto positivo para mitigar el impacto mediático. Sin embargo, la sostenibilidad de dicho efecto dependerá de la coherencia entre los compromisos anunciados y las acciones concretas que se adopten en adelante.
Considerando que los consumidores esperan una supervisión constante de la infraestructura y el cumplimiento de altos estándares de seguridad en todos los centros comerciales de la cadena.
En conclusión, en una crisis de tal magnitud, los comunicados oficiales y las acciones anunciadas por la marca, si bien dan señales de responsabilidad y empatía, no constituyen por sí solos la solución integral. Por ello, avisorando un panorama futuro, surge la oportunidad de replantear la cultura interna y fortalecer la comunicación con las audiencias.
Si Real Plaza canaliza la indignación y el dolor colectivos hacia acciones de reforma genuina, podría consolidar un renovado discurso centrado en la seguridad efectiva y la empatía real con la comunidad. Teniendo en cuenta que el reto radica en lograr que los consumidores perciban no solo intención de reparar el daño, sino la instauración de cambios permanentes y transparentes que prevengan incidentes semejantes en el futuro. De no lograrse esto, el valor de marca podría quedar estancado o, peor aún, continuar en declive.
Mg. Rony Guerrero Montes
Coordinador de Escuela de Administración y Marketing – UCV Piura