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José Ruidíaz: «Los productos son el corazón de la compañía más allá del valor emocional hacia la marca»

Por Gustavo Carrión Publicado: Últ. actualización: 28 mayo, 2020 11:53
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«Diseñando un producto con valor» fue el tema expuesto por José Ruidíaz, exdirector de producto en Gloria S.A. y en el Grupo Celima Trebol; además, jefe de planeamiento en Belcorp. Ruidíaz Rojas es profesor de la Maestría en Marketing de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad de Piura.

¿En época de medios digitales, para el diseño de un producto con valor se usan nuevas herramientas o se mantienen las tradicionales del Marketing Mix?

La propuesta de valor son las características fundamentales que debe tener tu producto para que sea exitoso en el mercado. Las necesidades son siempre las mismas, no han cambiado; incluso, hay muchas más necesidades que cubre la compra de un producto. El diseño de la propuesta de valor tiene varios componentes, resumidos en el Marketing Mix, las 4 P.

Entonces, se mantienen las tradicionales 4 P que conocemos todos…

Cuando adquiero un producto me pregunto por qué lo estoy comprando: me satisface una necesidad de manera provechosa; es accesible para la compra; qué representa ese producto para mí (los valores de marca). Cada una de las 4 P va sumando una pieza fundamental dentro de la propuesta de valor. Esto no ha cambiado nada.

Entonces, lo digital no ha cambiado ningún proceso…

Lo que ha cambiado es la rapidez con la se ejecutan las fases de ese proceso. Hace algunos años, hacer investigación de mercado demoraba unos cinco meses. Hoy es mucho más rápido porque la interacción es en segundos y las respuestas del consumidor se pueden rastrear mucho más rápido. Con esa información no tiene sentido demorarse tanto en elaborar una estrategia de propuesta de valor.

¿Qué tan complicado es hacer una propuesta de valor para un producto masivo? Por ejemplo, productos como la leche…

En Gloria S.A. fui jefe de productos de derivados lácteos (yogurt, mantequilla, quesos, entre otros). En algunas de esas categorías de productos, Gloria no era líder más allá que era una marca reconocida. El líder vendía cuatro veces más. Entonces, el reto era cómo haces para enfrentarte a un mercado con activos fuertes de una marca pero que no te hace líder en una categoría específica de producto. Cómo ajustar tu propuesta de valor a las características que lleva al consumidor a elegir el producto de tu competencia y no el tuyo.

Eso no se logra con esoterismo, hay mucha prueba y error. Se trabajó en el producto como tal (sabor); en la ecuación de valor (cuanto recibo por cuánto pago); se cambió el diseño del empaque e imagen del producto; se invirtió en publicidad y canales de venta; usamos mapas de percepción entre otras herramientas para lograr los objetivos de alcanzar al líder y, en poco tiempo, hacernos del liderazgo en esas categorías de productos. Lo conseguimos.

Adquirir un Iphone se podría percibir como una compra de ‘alto riesgo’ por el costo del producto. En productos masivos como la leche, el ‘alto riesgo’ se percibe en la salud y no por el precio. ¿Cómo se maneja ese ‘alto riesgo’ en la elaboración de la estrategia de marketing?

Es un tema profundo a nivel de procesos operativos de la compañía. A veces, desde el marketing se malinterpreta su función y se cree que nos encargamos de la parte más gaseosa del proceso. He aprendido que los líderes de la empresa están metidos en la operación para entender cuáles son los riesgos y hasta dónde se puede ‘estirar la producción’ para que calce con la demanda del mercado o con las obligaciones sanitarias pertinentes. En todas esas variables, el gerente de marca es el responsable final. No hay que olvidar que los productos son el corazón de la compañía, más allá del valor emocional hacía la marca.

El Perú tiene diversas características demográficas, geográficas y sociales. ¿Es complicado mantener la misma propuesta de valor de un producto para la capital y las regiones?

En el marketing ‘nada está escrito en piedra’. Muchas cosas que antes funcionaban no necesariamente funcionan ahora. No solamente es que los peruanos nos comportamos de diversas formas, sino que este país está fragmentado y las regiones se comportan como países distintos: la forma de trabajar, de percibir el dinero… son variables que ‘customizan’ a cada persona y la tribu de esa persona se vuelve un micro segmento. La pericia de un jefe de marketing está en determinar cuáles son esos segmentos de valor que nos interesan y hacer propuestas de valor ajustadas, considerando el costo de lo que eso significa. No se pueden cambiar las fórmulas de un producto por cada región sino sería muy complejo, costoso e ineficiente.