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¿Cómo dos emprendedores que vendían pañales hicieron temblar a Amazon? Conoce su historia y las lecciones que debes aprender de ellos

Esta es la historia de dos emprendedores que compitieron directamente con el gigante de las ventas online.
Por Jordy Acevedo

2010 fue uno de los años más estresantes para Jeff Bezos, fundador de Amazon. En ese entonces, una empresa de pañales lo estaba volviendo loco: Diapers.com.

Aunque parezca ridículo, Amazon estaba dispuesta a perder cientos de millones de dólares para acabar con la que fue su peor pesadilla. Conoce cómo dos emprendedores desafiaron al gigante de las ventas online y cómo sobrevivieron a la guerra de precios más feroz jamás vista en el E-Commerce.

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¿Cómo nació Diapers.com?

Diapers.com fue una empresa minorista online de productos para bebés creada en el 2005 por Marc Lore y Vinit Bharara. La empresa se especializó en productos como pañales, toallitas húmedas, ropa y zapatos para bebés.

En poco tiempo les fue muy bien. En el 2010 ya tenía una facturación de 300 millones de dólares y eran el portal de pañales online más grande EE.UU.

Diapers.com (@diapersdotcom) | Twitter

La oportunidad: ¿Por qué decidieron vender pañales?

Estos dos emprendedores se dieron cuenta que el sector era dominado por tres grandes marcas: Proter & Gamble, Johnson & Johnson y Kimberly-Clark.

Pero de estas empresas, ninguna vendía pañales online y este era un sector muy concentrado con pocas marcas que apostaban por las ventas tradicionales, lo cual presentó una ventana de oportunidad para el mundo del e-commerce que en esa época no era tan popular como ahora.

Además, si querías comprar pañales por internet la única opción era Amazon, pero no era muy fiable porque su sistema de envíos no era tan eficaz como el actual. Muchas veces la gente necesitaba pañales urgentemente y no podía esperar días para recibir su paquete.

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Por ello, Marc Lore y Vinit Bharara se dieron cuenta que los pañales son productos de primera necesidad con mucha demanda, así que se preguntaron ¿por qué el resto de empresas no venden pañales online?

Sin embargo, al poco tiempo se dieron cuenta que el gran problema de los pañales eran los márgenes de beneficio. Un paquete de pañales suele ser grande y voluminoso, lo cual resultaba muy caro para las empresas tener que enviarlos a domicilio. Amazon, por ejemplo,  perdía mucho dinero por cada paquete de pañales que vendían.

Amazon's Diapers.com Founders Jump Ship - WSJ

¿Cuáles fueron las claves del éxito?

Marc Lore y Vinit Bharara sabían que la venta de pañales podía ser rentable en el largo plazo porque era una muy buena forma de establecer una relación con las madres a las que luego podrían vender otros productos.

De esta forma, si alguien hacía un pedido de pañales y también compraba unas toallitas y leche para bebés el pedido sería más rentable.

Two men and a baby business | Financial Times

Por otra parte, se chocaron con un primer gran problema: no podían comprar pañales a  los grandes proveedores porque necesitaban, como mínimo, dos años de experiencia en el sector.

Pero para solucionar esta gran barrera se les ocurrió arrasar con todos los pañales de los supermercados financiando las compras con tarjetas de créditos.

Luego, crearon una página web llamada diapers.com y comprobaron que la demanda de pañales online era muy alta. Además, se dieron a conocer con anuncios en Google Ads para posicionarse en la web cada vez que alguien buscase pañales online.

De pronto, empezaron a tener cientos de pedidos al día y fue gracias a que diapers.com apareció en una revista especializada para madres.

En su primer año, Diapers logró facturar 2.5 millones de dólares, pero todavía estaba lejos de convertirse en la principal amenaza de Amazon.

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¿Cómo llegaron a preocupar a Amazon?

Diapers.com había logrado grandes pedidos en poco tiempo y los grandes proveedores contactaron con ellos para llegar a un acuerdo.

Esto se convirtió en una gran oportunidad para ofrecer los mejores precios en el sector, así que el siguiente paso fue reducir todo lo posible los costes de producción para posicionar el producto estrella en líder de costes.

Diapers decidió ser más eficiente y desarrolló una aplicación que les permitía saber qué tipo de caja utilizar para cada pedido. Llegaron a diseñar 35 modelos de cajas que se adaptaban a sus productos.

En el 2008 Diapers se volvió muy rentable vendiendo productos con altos márgenes de beneficio desde ropa para bebés, juguetes y sillas para el coche.

Un año más tarde aceleraron el negocio hasta los 182 millones de dólares en facturación y, por si fuera poco, ya vendían más pañales que Amazon.

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En el 2009, los fundadores de Diapers crearon otras páginas web para vender nuevos productos que pudieran vender a las madres y fue aquí donde Amazon comenzó a alarmarse.

Crearon Quidsi y la nueva plataforma online fue soap.com que se convirtió en la principal amenaza de Amazon. En poco tiempo Soap ya contaba con más de 60 mil productos con precios súper competitivos, incluyendo artículos de limpieza, pasta de dientes y papel higiénico.

Amazon se dio cuenta que diapers.com estaba siguiendo sus pasos al comenzar con un solo producto tal y como comenzaron ellos con la venta de libros online a principios del 2000.

Por ello, varios ejecutivos de Amazon se reunieron con Marc Lore y Vinit Bharara para comprar Quidsi, sin embargo, estos se negaron y fue aquí cuando el gigante online les declaró la guerra.

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¿Qué hizo Amazon para suprimir el crecimiento de Diapers?

Amazon decidió reducir el precio de sus pañales hasta en un 30% y estaba dispuesto a perder cientos de millones de dólares con tal de desaparecer a diapers.com.

Por otra parte, un nuevo jugador apareció en el mercado. Walmart vio una oportunidad estratégica para adquirir diapers y derrotar así a Amazon, pero Marc y Vinit se negaron.

La batalla entre Amazon y Diapers estaba causando estragos entre ambas compañías. Amazon perdió 200 millones de dólares en pocos meses y el crecimiento de Diapers se frenó por completo.

Pasaron los meses y Amazon volvió a negociar la compra de Quidsi, pero esta vez con una nueva estrategia de suscripción llamada Amazon Mon que acabaría por completo con Diapers.

Por ejemplo, si Diapers vendía un paquete de pañales a $45 Amazon estaba dispuesta a venderlos a menos de $30.

Tras meses de lucha, Amazon se hará de Quidsi, la compañía que gestiona diapers.com, por 540 millones de dólares.

Pero los problemas no habían acabado. Amazon tuvo que comprar toda la deuda acumulada de diapers.com gracias a la guerra de precios que habían tenido entre ambos. El monto ascendió a un total de 45 millones de dólares.

Más problemas para Amazon

Lo peor de todo es que Diapers nunca llegó a ser rentable desde que Amazon se hizo con ella. La gestión de Amazon fue un desastre y parte de la culpa la tuvo Amazon Prime.

Muchas personas preferían comprar los pañales a través de Amazon porque gracias a la suscripción Prime los envíos eran más rápidos y sin coste de envío. Y como consecuencia, las personas preferían hacer varios pedidos pequeños en vez de uno grande.

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Esto tuvo grandes consecuencias para diapers.com. Cuando el pedido se realizaba a través de Amazon, Diapers se hacía cargo del envío y los márgenes de beneficio eran cada vez más pequeños.

Mientras tanto, Amazon seguía creciendo, pero lo peor fue que eclipsaba a todas las páginas web que formaban parte de Quidsi.

Ante esto, Amazon decidió cerrar Quidsi y diapers.com, de ser el portal digital de pañales más grande de Estados Unidos, llegó a desaparecer por completo.

Ahora sí parece que Amazon ganó la batalla, pero la experiencia en esta guerra de precios se convirtió en su peor pesadilla.

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