¿Cómo hacer una marca ‘más humana’?

¿Cómo hacer una marca ‘más humana’?

Human Branding es una Consultora de Comunicación Estratégica, y Digital con foco en la conceptualización de la marca como persona con una planeación sostenible que construya una marca humana y que apunten a la sostenibilidad de la Corporación.

InfoMercado conversó con Alicia Barco Andrade, experta en comunicación corporativa y marketing estratégico de dicha consultora, quien nos comentó sobr

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InfoMercado conversó con Alicia Barco Andrade, experta en comunicación corporativa y marketing estratégico de dicha consultora, quien nos comentó sobre el actual desafío que tienen las empresas: humanizar sus marcas.

Human Branding afirma que el futuro de la generación de marca está “en crear marcas que sientan y piensen como personas”. ¿Cuál fue el pasado y el presente?

La humanización de la marca no es una tendencia, ni una estrategia, es una obligación de un mercado actual, altamente saturado de muchos productos parecidos entre sí. La creación de un nombre abre camino a la gestión de la marca. En mercados en crecimientos y maduros, los productos solo tienen vida por el valor de las marcas. La marca es el valor más preciado para la corporación porque representa el activo intangible de valor más importante para el negocio. Permite extensión de línea de producto y oportunidades de mayor valor competitivo.

La persona y su valor intangible, no solo como un número frío…

Si la marca desea sobrevivir en el tiempo lo único que la hará relevante será su protagonismo como persona en la sociedad. Una marca humana que marque la diferencia de comprometerse más allá de los beneficios y características del producto, es entender que debe actuar y hablar con personas.

Es lo que siempre se dice. ¿Dónde está lo diferente?

La diferencia la encontrará con resolver los verdaderos problemas que padecen sus públicos objetivos. Este será el verdadero desafío, el diferencial de valor para los consumidores. Cuando vean marcas que son responsables con los problemas locales de la ciudad o que se hagan parte de la educación, o que desarrollan proyectos sostenibles – socialmente hablando- serán marcas amadas, valoradas y recordadas. Lo único que las hará diferente será su participación en la vida de las personas aportando utilidad, liderazgo y solución.

Existen consumidores más responsables, pero esto no es mayoritario pues muchos compran por satisfacer una necesidad primaria o por impulso…

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Todos sabemos que la compra y el deseo de un producto siempre serán por impulso emocional. Sin embargo, hoy estamos frente a un consumidor holístico que siente, piensa y actúa en 360°. Esto significa que no solo compra por emociones, también busca conocer la información nutricional que presenta el producto y, además, exige, anhela y espera mayor participación y transparencia de parte de entidades y empresas que se hagan cargo de los problemas que a todos nos afectan. Hoy las marcas son más humanas y en algunos casos necesitan de más humanidad. Esto es fruto de una comunicación donde el usuario tiene el poder. Desde la conceptualización de la marca, planeación hasta la ejecución estratégica. Trabajar la marca es el futuro de las corporaciones y empresas, es lo único que les queda para lograr diferenciación en un mercado donde el consumidor es el centro de la estrategia.

Gloria, una de las marcas ‘más queridas por los peruanos’, ¿cuánto le afectó las últimas denuncias y sanciones?

Para construir una marca con éxito hay que pensar como personas: cabeza, corazón y actitudes. Gloria fue un caso de una ‘Lovemark’ (marca amada) en crisis. Una marca icónica para todos los peruanos tuvo el descaro de ofrecernos un producto “Pura Vida” como leche, cuando no era así. Pareciera que la marca se olvidó del valor que representaba en el corazón del consumidor. Una marca que miente o maquilla la realidad, es como una persona que pierde confianza y credibilidad. Ante cualquier situación de crisis la transparencia, la información detallada y el pedir disculpas sinceras, no solo son parte de las habilidades de saber comunicar. Una marca que no piensa en la relación que tiene con el consumidor está condenada a dejar de existir. Los nuevos escenarios, donde el consumidor tiene el poder, valoran marcas honestas, responsables y que transparente su labor con la sociedad. Más allá de las características del producto. Es la misma gente que espera marcas más humanas que sean parte de un mundo mejor.

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Su propuesta señala que “el contenido digital será el único Marketing del Futuro”. ¿En cuánto tiempo?

La publicidad no sirve de nada si la marca no se recuerda. Hoy, donde el contenido digital que leemos en las redes es el rey, el único rey del futuro será el consumidor que elegirá quedarse con marcas que sean como él. Este nuevo marketing centrado en el contenido, no solo permitirá que el cliente tome mejores decisiones de compra, formará embajadores de marca que defiendan la marca en las redes sociales y plataformas digitales, siempre que la relación está construida de manera sólida.

La brecha tecnológica se acorta y el uso es el entretenimiento. ¿Cómo adaptarlo?

Estamos en una revolución social no de productos, sino de datos. De historias, de experiencias y emociones. Todo el mundo está creando contenido, y en esta atmósfera digital convivimos. En estos escenarios, para que los clientes nos prefieran hay que compartir contenidos de valor para ellos. Es la comunidad de fans que humaniza la marca en un contexto digital y no a la inversa. En el marketing del futuro, el contenido da valor y el contexto humano es el rey.

¿Qué sectores productivos del país crees que le falta ‘humanizar’ sus marcas? Antes que humanizar corporaciones, creo que la economía y el mercado es lo primero que habría que humanizar, donde la comunicación es una herramienta clave que ha favorecido la automatización de los procesos, de la misma manera que la gestión de las marcas, más allá de sus logos o de la publicidad. Humanizar una marca es pensar en el público de la corporación tanto interno como externo y esta gestión del Marketing 3.0 aplica a todas las empresas y corporaciones en todos los niveles. Una de las prácticas de gestión de marca desde la humanización de la marca es mostrar fotografías de los empleados de la corporación. Destacarlos en sus habilidades interpersonales y mostrar a través de las plataformas digitales y redes sociales, cómo la empresa vive los valores de la cultura corporativa. Los empleados a menudo son el puente entre las marcas y los clientes o consumidores.

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‘Humanizar’ sectores como la minería, la agroexportación…

Definitivamente, sectores como la minería, el agro, las cementeras o las mismas instituciones públicas carecen de una humanización de marca. Las áreas de comunicación corporativa es la encargada de gestión esta imagen como difusora de cultura. El gran reto del gerente de comunicaciones que desee humanizar la imagen institucional será velar por el nexo entre los intereses de las empresas, la comunidad y el Estado. Ser socio estratégico de una Humanización de marca es gestionar el activo de valor a la empresa, desde las relaciones con las personas de la sociedad y el Estado. Como líder que ejerce su responsabilidad de liderazgo para el mundo.

¿Marca Perú es un ejemplo que busca humanizar la imagen del país?

Definitivamente, la Marca Perú se ha humanizado bajo un concepto vinculado al valor de los peruanos por el valor de la gastronomía. Buscar el valor de la marca para las personas es el ADN de esta gestión. Perú ya no es solo un país de Latinoamérica ligado a Cusco. Está ligado a valores como emprendimiento, abrió nuevas oportunidades de mercado fortaleciendo la inversión extranjera, comunicó riqueza más que pobreza. La humanización de marca como gestión a todas luces fortalece el activo que es la marca con mayor valorización financiera. Lo que permite ser más competitivos y tener mayor posibilidad de crecimiento a nivel global.

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