Las compañías malgastan tiempo y dinero en estrategias de marketing que son absolutamente inútiles. Los gerentes de marketing se concentran erróneamente en los clientes actuales en vez de tratar de conseguir nuevos clientes.
En su libro «How brands grow» el autor, Byron Sharp, experto y profesor de Marketing, sugiere que los gerentes de marketing deben actuar de acuerdo con los resultados que arrojan ciertos estudios en los que se pueden apreciar los patrones o las “leyes” que gobierna el comportamiento de los consumidores a la hora de comprar.
Asimismo, Sharp revela por qué es preciso aplicar un marketing de masas, por qué los programas de lealtad no funcionan y por qué es mejor no ofrecer promociones durante largos períodos de tiempo.
El libro «Cómo crecen las marcas» (How brands grow) cuenta con ocho temas que giran en torno a marketing, marcas y consumidores.
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Determinar el crecimiento de una marca
El éxito de una marca depende del número de compradores y de la frecuencia con la que compran. En teoría, las marcas pueden crecer o bien porque pocos clientes la compran frecuentemente o bien porque hay mucha gente que la compra ocasionalmente. La lealtad del consumidor es estable ante marcas de diversos tamaños. Las grandes marcas tienen una mayor penetración, pero los consumidores compran la mayoría de las marcas con la misma frecuencia (si necesitamos una caja de detergente mensual, la compramos mensualmente cualquiera sea la marca).
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Desarrollar una base de clientes
La mejor manera de expandir una marca es aumentar su penetración. Es mejor contar con más clientes que compran nuestro producto ocasionalmente que depender de pocos clientes que lo compran frecuentemente. Si queremos desarrollar nuestra base de clientes y nuestra cuota de mercado, debemos mantener los clientes actuales, buscar nuevos clientes o ambas. La mayoría de los expertos en marketing creen que mantener los clientes actuales es más barato que conseguir clientes nuevos.
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Diferentes tipos de cliente
Hoy en día, los expertos en marketing se dirigen a ciertos compradores y tratan de incrementar la lealtad de los clientes. Según el libro de Byron Sharp existen dos tipos de compradores:
- Compradores ligeros:
Aunque compran sólo ocasionalmente contribuyen con el crecimiento de la marca al incrementar el volumen de ventas. Los compradores típicos son, de hecho, compradores ligeros. Este tipo de compradores domina el mercado.
- Compradores frecuentes:
Dado que los compradores frecuentes compran una marca determinada con más frecuencia, están más conscientes de los esfuerzos publicitarios, de los cambios de empaque, de las promociones, etc.
El éxito depende de llegar a todos los compradores y posibles compradores. Esto implica a los compradores frecuentes, pues estos ya conocen y compran la marca.
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Marcas que compiten, los mismos clientes
La lealtad no varía mucho entre las marcas. Las marcas que compiten entre sí atraen al mismo grupo de clientes. Los gerentes de marca crean variantes de las marcas para llegar a diferentes consumidores; pero la base de clientes sigue siendo la misma.
Dado que las marcas similares tienen bases de clientes similares, es posible atacar las marcas de la competencia y la competencia puede atacar nuestras marcas. Tanto nosotros como la competencia tenemos como objetivo la misma gente.
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Inestabilidad de marca
Es muy raro que los clientes sean completamente leales a una sola marca.En unas encuestas recientes, los compradores dijeron qué sentían por una marca en particular y por qué la compraban. Luego, en encuestas subsiguientes, los mismos compradores dieron respuestas contradictorias. Esta inestabilidad de marca se puede aplicar a todas las marcas de todos los sectores.
Los compradores de Apple sí se muestran un poco más leales que los demás compradores de computadoras, pero no son completamente leales. Según una reciente encuesta, los compradores de Apple hicieron las mismas compras 55% de las veces, en comparación con 71% de Dell y 52% de HP y Gateway.
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Diferenciación frente a distinción
La única forma de lograr que nuestro producto se destaque y sea comprado es diferenciarlo del producto de la competencia. No obstante, los estudios demuestran que los consumidores no valoran la distinción de las marcas y raramente piensan en las marcas que compran.
Por lo general, los compradores perciben sólo una ligera diferenciación entre las marcas. Las marcas deben ser únicas en su especie para diferenciarse.
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Publicidad, promociones y programas de lealtad
La publicidad efectiva genera recuerdos. Por lo que, las campañas publicitarias exitosas hacen que los consumidores
se den cuenta de la marca y refuerzan recuerdos de la misma cuando compramos.
Los recortes de precios temporales no tienen mayores efectos negativos, pero hacer descuentos rutinarios implicará que las personas reduzcan sus precios de referencia y estén menos inclinadas a comprar el producto a su precio normal.
Los programas de lealtad no incrementan las ventas porque van dirigidos a compradores leales, que ya compran el producto o servicio. Los compradores leales se inscriben en los programas de lealtad porque así reciben premios. En cambio, los compradores ligeros no se sienten incentivados a participar en los mismos.
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Disponibilidad mental y física
La disponibilidad mental significa que la gente nota la marca. Una vez que han notado la marca, los consumidores la
comprarán si la recuerdan en el momento. La disponibilidad física, que incluye tanto horas de disponibilidad como ubicación física, significa que la marca es fácil de comprar.
El marketing funciona mejor cuando la marca está disponible y es fácil de notar.
